کلمات کلیدی : تبلیغ در تلگرام -  تبلیغ در اینستاگرام -  سئو -  بهینه سازی برای موتورهای جستجو -  ارسال پیامک تبلیغاتی -

مقاله ها و پایان نامه ها  وب نهایت نگرش میتونم مشتری مثبت مبتنی کنندگان کلیک کاربران کاربر عاطفی شخصی سنتی سایت ساه رسانه درک خرید تمایل تحقیقی تحقیقات تبلیغی تبلیغاتی تبلیغات تبلیغ تبلیغات پیام پست باور بازاریابی اینترنتی اینترنت اینترنتی الکترونیک اعتماد احساسی اجتماعی اجازه آنلاین

  • نگرش به تبلیغات اینترنتی

تعریف مفهومی: ساختاری عاطفی[1] است که انعکاس دهنده ارزیابی­های ذهنی[2] نسبت به محرک­های تبلیغات می­باشد (هاپکینز و همکاران[3]، 2004). تعریف عملیاتی: خوب بودن کلی تبلیغات اینترنتی، دوست داشتن کلی تبلیغات اینترنتی، بسیار مورد نیاز بودن تبلیغات اینترنتی، بسیار مطلوب بودن نگرش کلی به تبلیغات اینترنتی (عظیم و حق، 2012).

  • اعتماد به تبلیغات اینترنتی

تعریف مفهومی: اعتمادی است مبنی بر این که تبلیغات، منبع قابل اعتمادی برای اطلاعات محصولات و خدمات می­باشد و تمایلی را در فرد، برای انجام دادن فعالیتی براساس اطلاعات منتقل شده در تبلیغات، ایجاد می­نماید (ساه و همکاران[4]، 2009). تعریف عملیاتی: شناختی، احساسی و رفتاری (ساه و همکاران، 2009).    

  • کلیک تبلیغات

تعریف مفهومی: کلیک تبلیغات، تعداد دفعات کلیک کاربر بر تبلیغاتی (مختلف) که در معرض آن قرار دارد، می­باشد (کیم و همکاران[5]، 2011). تعریف عملیاتی: کلیک تبلیغات در اغلب موارد توسط کاربر (انورمیر، 2012).

  • خرید اینترنتی

تعریف مفهومی: خرید اینترنتی، خریدی مناسب و در دسترس، گردآوری اطلاعاتی غنی، ارائه گزینه­های متنوع پیشنهادی جهت انتخاب، بدون برقراری تماس با دیگران، می­باشد (ولفینبرگر و همکاران[6]، 2001). تعریف عملیاتی: خریدکالا یا خدمات معرفی شده در تبلیغات اینترنتی از وب­سایت شرکت تبلیغ­شونده، در اغلب موارد توسط کاربر (انورمیر، 2012).   1-10- خلاصه فصل  در این فصل به طور خلاصه و با توجه به موضوع تحقیق، ابتدا به ضرورت و اهمیت انجام تحقیق و بیان مسئله پرداخته شد و سپس قلمرو، اهداف، سؤال و فرضیه­های تحقیق بیان گردید. در ادامه به تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق نیز اشاره گردید.   1-11- ساختار کلی تحقیق در فصل اول، یک شمای کلی از فصول تشکیل دهنده این پژوهش ارائه شد. در این بخش، اهمیت موضوع، بیان مسئله، سوال تحقیق، چارچوب نظری تحقیق، فرضیه­های موجود به همراه اهداف و قلمرو تحقیق ارائه شد و در نهایت با مروری بر تعاریف واژگان تخصصی به پایان رسید. در فصل دوم تحقیق، مبانی نظری و پیشینه تحقیقات انجام شده در این حوزه تشریح می­گردد. به طوری که ابتدا به بیان ادبیات موضوع پرداخته می­شود و در پایان سوابق تحقیقات انجام شده در داخل و خارج از کشور به طور خلاصه بیان می­گردد. فصل سوم که روش­شناسی پژوهش می­باشد پس از مقدمه­ای کوتاه، به روش تحقیق، معرفی متغیرها و الگوی مفهومی تحقیق، خلاصه­ای از مراحل انجام کار، جامعه و نمونه آماری، ابزار سنجش و نحوه آزمون فرضیات اشاره می­شود. در فصل چهارم، فرایند تجزیه و تحلیل یافته­ها تشریح می­گردد. این فصل نیز شامل مقدمه­ای مختصر می­باشد. همچنین نتایج آزمون فرضیات بیان شده و تجزیه و تحلیل کافی صورت خواهد پذیرفت. فصل پنجم که فصل نتیجه­گیری و پیشنهادات است، شامل تفسیر نتایج تحقیق، مقایسه نتایج تحقیق حاضر با تحقیقات مشابه قبلی، خلاصه­ای از تحقیق حاضر، محدودیت­های پژوهش، پیشنهادات برای استفاده­کنندگان از پژوهش و پیشنهادات جهت تحقیقات آتی می­باشد. در نهایت، فهرست منابع و مأخذ استفاده شده در این پژوهش در قالب پیوست ارائه می­گردد.       فصل دوم ادبیات تحقیق                

  • مقدمه

ظهور و وجود اینترنت، روش خرید و نحوه مصرف کالاها و خدمات را دستخوش تغییراتی نموده است. به دنبال این امر، در سالهای اخیر بازارهای مجازی به شدت مورد توجه قرار گرفته است. حضور موثر موسسات و شرکت­ها در این بازار مجازی، نیازمند ابزاری دقیق و قدرتمند جهت جلب اعتماد مشتریان و در نهایت جذب آنان می باشد. یکی از این ابزارهای دقیق و قدرتمند، تبلیغات می­باشد. تبلیغات مناسب می­تواند با تغییر نگرش مشتریان در جهت مثبت، اعتمادشان را نسبت به تبلیغات اینترنتی افزایش دهد تا در نهایت پاسخ رفتاری مناسبی توسط مشتری ایجاد گردد (هوفاکر و همکاران[7]، 2009). هر پژوهشی که انجام می­شود باید براساس سایر مطالعات نظری و تجربی انجام شده در راستای آن موضوع باشد تا علاوه بر بسط دانش در حیطه مورد نظر از یک مبنای تئوریکی و تجربی هم برخوردار باشد. لذا در این فصل با هدف شناخت مقدماتی از موضوع تحقیق، مروری بر مباحث نظری در رابطه با تحقیق انجام می­شود سپس برخی از تحقیقات انجام شده در داخل و خارج از کشور اشاره می­گردد.  

  • تبلیغات

تبلیغات و اطلاع رسانی در کسب و کار امروز، به جزئی لاینفک در واحدهای اقتصادی مبدل شده؛ به گونه­ای که بقا و تداوم هر تجارتی تاحدود زیادی به موفقیت و یا عدم موفقیت فعالیت­های اطلاع رسانی، بازاریابی، بازارسازی و تبلیغاتی محصولات آن واحد بستگی دارد (ربیعی و همکاران، 1390). تبلیغات یعنی برنامه­ریزی و مفهوم برنامه­ریزی؛ یعنی این که چه مطلبی را در چه زمانی، با کدام رسانه و به چه شیوه­ای به مخاطبان معرفی کنیم تا حداکثر تاثیرگذاری را به دست آوریم (حکیمیان، 1381). تبلیغات یکی از مهمترین ابزارهای ارتباطی برای افرادی است که قصد فروش محصول یا خدمتی را به کسی دارند (اسکوترا[8]، 2010). به عبارت دیگر، ایجاد رابطه با مشتری برای مطلع کردن و تاثیرگذاری بر روی نگرش و رفتار وی را تبلیغات گویند (اسماعیل پور، 1384). هر بازاریابی حرفه­ای بدون تبلیغات، کارایی لازم را نخواهد داشت (ربیعی و همکاران، 1390). تبلیغات، اطلاعاتی را در مورد کالاها و خدمات برای مصرف­کنندگان به همراه دارد. این اطلاعات به مصرف­کنندگان کمک می­نماید تا بتوانند انتخاب­هایی را براساس نیازها، خواسته­ها و مشکلاتی که با آنها مواجه­اند، از بین برندهای متفاوت داشته باشند. هدف نهایی تبلیغ­کنندگان این است تا بتوانند مصرف­کنندگان را وادار به خرید- چه بلافاصله یا در آینده- نمایند (متیو و همکاران[9]، 2013). انجمن بازاریابی امریکا[10]، تبلیغات را به صورت زیر تعریف نموده است، تبلیغات هر نوع ارائه غیرشخصی[11] و ترفیع ایده­ها، کالاها و خدمات توسط حامیان (سرمایه­گذاران) شناخته شده[12]، است. ارائه تبلیغات اهداف متنوعی، مانند ایجاد آگاهی، ایجاد تصویر برند، شکل­دهی همکاریهای مثبت و تشویق رفتار مصرف­کنندگان، دارد (دیوان[13]، 1999). تبلیغات، یکی از گسترده­ترین حوزه­های سیستم­های بازاریابی تلقی می­شوند. اهمیت تبلیغات تا آن حد است که در ذهن عوام مردم واژه بازاریابی با تبلیغات مترادف شده است. هر ساله میلیاردها دلار صرف تبلیغات در رسانه­های مختلف می­شود. انسان امروزی زیر بمباران شدید تبلیغات تجاری زندگی می­کند (روستا و همکاران، 1388). در تعریفی دیگر عنوان شده است که تبلیغ، عبارت است از ارائه و ترفیع ایده­ها، کالاها و خدمات به وسیله یک متولی معین در ازای پرداخت پول (کاتلر، 2000). با دقت در تعریف کاتلر، چهار ویژگی اصلی تبلیغ مشخص می­شود: 1) تبلیغ جهت ترفیع و ارائه ایده­ها، کالاها و خدمات به کار می­رود. 2) تبلیغ در ازا پرداخت وجه و پول صورت می­گیرد. 3) تبلیغ متولی خاص دارد. 4) تبلیغ غیرشخصی است، بدین معنی که تبلیغات توسط فرد فروشنده به طور مستقیم و در ملاقات با خریدار صورت نمی­گیرد، بلکه از طریق شخص ثالث و به وسیله رسانه­های تبلیغی، نظیر رادیو و تلویزیون انجام می­شود. اطلاع رسانی، تشویق و ترغیب مشتریان به خرید و یادآوری، سه هدف اصلی تبلیغات هستند که تحقق آنها نیازمند هزینه­های گزافی است. هزینه­های تبلیغاتی یکی از پرهزینه­سازترین فعالیت­های تجاری است (روستا و همکاران، 1388). در واقع تبلیغات، نگرش­ها و رفتار خرید مصرف­کنندگان را تحت تاثیر قرار داده و با افزایش آگاهی از نام تجاری و ارتقاء تصویر آن، سازمان­ها را در افزایش سهم بازار یاری می­دهد. بازاریابان از تبلیغات، برای ایجاد آگاهی در مورد نام تجاری، ایجاد برتری نام تجاری بین سایر نام تجاری­ها، و در نهایت انتخاب نام تجاری توسط مشتری استفاده می­کنند. آنچه مسلم است این است که تبلیغات تجاری، علمی است پویا که با تغییر و تحولات اجتماعی و سیاسی و اقتصادی هر روز شکل تازه­ای به خود می­گیرد و در محیط­های متفاوت با توجه به عقاید، آداب و رسوم، فرهنگ و مذهب محتوای خاصی می­یابد (عباسی و محمدیان، 1386).

  • وظایف تبلیغات
  • جلب توجه

اولین وظیفه پیام تبلیغاتی، جلب توجه افراد است. اگر پیام تبلیغاتی نتواند این وظیفه خود را بخوبی انجام دهد، هر چقدر افراد آن را ببینند و یا بشنوند بدون ثمر است. برای جلب توجه افراد، راههای زیادی وجود دارد. درج عنوان بزرگ، مطالب جنجال برانگیز یا شوک آور، تصاویری از افراد خوش سیما نظیر بچه­ها، جلوه­های ویژه مثل هر چیزی که چشمگیر و جذاب بوده و متفاوت به نظر برسد، می­تواند راه­هایی برای جلب توجه افراد به پیام تبلیغاتی باشد (مهرانی و همکاران، 1389). در صورت عدم جلب توجه مشتری در اولین برخورد با تبلیغ، شاید دیگر آن تبلیغ هرگز موفق به جلب توجه مشتری در دفعات بعد نیز نگردد (امالدوس و همکاران[14]، 2010).  

  • ایجاد علاقه

ایجاد علاقه در افراد در مقایسه با جلب توجه آنان دشوارتر به نظر می­رسد. در این راستا آهنگ و زبان تبلیغ باید با تجربه­ها و نگرش­های مشتریان هدف، تناسب داشته باشد (مهرانی و همکاران، 1389). تبلیغ، علاوه بر اینکه باید به زبان مشتری هدف صحبت کند، طرح­بندی و محتوای آن نیز باید از نظر مشتری صحیح و قابل قبول باشد. تصاویر و مطالب، باید به نحوی ترتیب یافته و آرایش داده شود که چشم بیننده را به آرامی در تمامی تبلیغ از صدر تا ذیل هدایت کند و منجر به ایجاد علاقه در بیننده گردد (عباسی و محمدیان، 1386).  

  • تحریک تمایل

یکی از دشوارترین وظایف پیام تبلیغاتی، تحریک کردن افراد برای داشتن و یا استفاده از کالای مورد نظر است. تبلیغ­کننده باید با مشتری ارتباط برقرار کند. او برای اینکه بتواند این کار را درست انجام دهد، باید بداند که مشتریان هدف چگونه فکر می­کنند. سپس پیام تبلیغاتی باید بتواند مشتری را متقاعد کند که کالایی را که قصد معرفی و عرضه آن را دارد، می­تواند نیازهای مشتری را برآورده سازد. برای تحریک مشتریان به سمت محصول، محرک­های گوناگونی وجود دارد که بسته به نوع محصول و مشتریان، می­بایست این محرک­ها شناسایی و مورد برنامه­ریزی قرار گیرد (بلچ[15]، 1998).  

  • سوق دادن به خرید

سوق دادن به خرید، آخرین وظیفه تبلیغ می­باشد که البته وظیفه آسانی نیست. با استفاده از پژوهش­هایی که در زمینه ارتباطات انجام شده است، اکنون مشخص شده است که مشتریان بالقوه باید علاوه بر اینکه آگاه شوند که جای کالا و نقش آن در زندگی روزمره­شان چیست، بلکه باید نمایندگان فروش شرکت، آن را حضوری عرضه کرده و به تشریح آن بپردازند تا مشتری بالقوه بتواند کالا و عملکردش را از  نزدیک ببیند (محمدیان، 1385). در سوق دادن به خرید، صرف خرید مدنظر نمی­باشد؛ بلکه تأکید بر تأثیر مثبت بر خرید می­باشد زیرا گاه تبلیغی خاص، منجر به تأثیر مثبت بر تصمیم خرید مشتری می­شود ولی مشتری در شرایطی قرار دارد که قادر به خرید و عملی کردن آن نمی­باشد و لذا زمانی که توانایی خرید را پیدا کند، اقدام به خرید محصول مورد نظر خواهد کرد (مهرانی و همکاران، 1389).    

  • اثربخشی تبلیغات

ارزیابی اثربخشی تبلیغات مشخص می­کند، تبلیغی که ما بودجه جهت آن صرف کرده­ایم تا چه حد ما را به اهدافی که تعیین کرده بودیم رسانده است. آیا برنامه تبلیغاتی توانسته است اهداف ارتباطی را تحقق بخشد آیا به نتایجی که می­خواستیم رسیده­ایم؟ آیا تبلیغات در جهت هدف حرکت کرده است؟ برنامه تبلیغاتی باید مرتب آثار ارتباطی و نتایج فروش تبلیغات انجام شده را مورد ارزیابی قرار دهد و ببیند آیا اساساٌ تبلیغ توانسته است با مخاطب ارتباط برقرار کند یا خیر. ارزیابی اثربخشی تبلیغات، همانند یک بازخور عمل می­کند که به ما گوشزد می­کند تبلیغات ما دارای چه ضعف­ها و قوت­هایی است و ما با استفاده از این روش بازخور، به نارسایی­های تبلیغ خود پی می­بریم (جونز[16]، 1986).

مقاله ها و پایان نامه ها  وب نهایت نگرش میتونم مشتری مثبت مبتنی کنندگان کلیک کاربران کاربر عاطفی شخصی سنتی سایت ساه رسانه درک خرید تمایل تحقیقی تحقیقات تبلیغی تبلیغاتی تبلیغات تبلیغ تبلیغات پیام پست باور بازاریابی اینترنتی اینترنت اینترنتی الکترونیک اعتماد احساسی اجتماعی اجازه آنلاین
پورکریمی (1381) بیان می­دارد، تبلیغی اثربخش است که بتواند توجه مخاطب را جلب کرده، تاثیری خاطره­انگیز داشته باشد،کنش خرید مخاطبان را تحریک نموده و دریافت حسی مخاطبان را بیدار نماید. کاتلر، ارزیابی میزان تأثیرگذاری تبلیغات را در دو دسته اندازه­گیری آثار ارتباطی و اندازه­گیری نتایج فروش تبلیغات قرار داده است. در متون ارتباطات تبلیغاتی، تبلیغات، ورودی یا محرک محسوب شده است (حمیدی زاده و همکاران، 1390). می­توان ورودی­ها و خروجی­های تبلیغات را به راحتی اندازه­گیری کرد، اما اندازه­گیری فرآیندها، یعنی آنچه که در ذهن مشتریان اتفاق می­افتد، بسیار مشکل و همراه با خطاهای فراوان است.

  • اندازه­گیری ورودی­ها

تبلیغات، یک ورودی کلیدی برای سیستم بازاریابی است .تبلیغات در حقیقت نیرویی است که سازمان­ها در کنار نیروهای دیگر از قبیل قیمت[17]، ارتقای فروش[18]، توزیع[19] و یا کیفیت محصول به منظور ترغیب مشتریان برای خرید کالاها و خدمتشان از آن استفاده می­کنند (حمیدی زاده و همکاران، 1390).

  • اندازه­گیری خروجی­ها

خروجی، تغییر رفتاری یک مصرف­کننده و یا تغییر بازار مطلوب یک تبلیغ­کننده است. برای مثال، خرید آزمایشی مصرف­کننده از یک نام تجاری و یا مقدار فروش یک شرکت، از خروجی­های تبلیغ محسوب می­شوند. تعداد زیادی از شاخص­ها برای ارزیابی رفتاری تبلیغ وجود دارند. این شاخص­ها را می­توان در چهار گروه طبقه­بندی کرد: انتخاب نام تجاری، شدت خرید، خروجی­های بازار و متغیرهای حسابداری بنگاه.   انتخاب نام تجاری و شدت خرید، نسبتا متغیرهای مجزایی (قابل تشخیص از لحاظ اثر تبلیغ) هستند (تلیس جرارد[20]، 2004). 2-2-2-3-اندازه­گیری فرآیندها فرآیند، پاسخ­های ذهنی­ای هستند که در مشتریان در مورد یک تبلیغ بروز می­کنند. مثال­هایی از فرآیندها آگاهی، ترغیب و قصد خرید هستند .می­توان فرآیندها را به سه گروه شناختی[21]، عاطفی[22] و رفتاری[23] (کرداری) طبقه­بندی کرد. متغیرهای شناختی به متغیرهای فکری برمی­گردد و شامل متغیرهایی از قبیل  توجه یا آگاهی هستند. یادآوری و تشخیص، معمول­ترین شاخص­های مورد استفاده در توجه و آگاهی می­باشند. متغیر احساسی به هیجانات مربوط است. طیف وسیعی از متغیرهای هیجانی، از منفی تا مثبت و از شخصی تا غیر شخصی وجود دارد. پرکاربردترین شاخص­ها برای آنها، شامل دوست داشتن، نگرش، رنجش، گرمی و ترس است. محققان گاهی به دقت متغیر احساسی را مورد بررسی قرار می­دهند و گاهی نیز این متغیر را جزئی از متغیرهای شناختی و کرداری یا رفتاری به حساب می­آورند (حمیدی زاده و همکاران، 1390). متغیر رفتاری به متغیرهایی برمی­گردد که نزدیک به رفتار هستند مانند ترغیب و قصد خرید. گاهی نیز متغیر کرداری یا رفتاری شامل رفتار (خروجی ) می­شود (کلارک[24]، 1994). بازاریاب ممکن است با توجه به مرحله عمر محصول یا موقعیت برندش، مرحله مناسبی را انتخاب نماید و از آن برای تعریف اهداف تبلیغاتش و در نهایت ارزیابی اثربخشی آن استفاده کند. بعضی از محققان معتقدند شاخص­های ارزیابی اثربخشی تبلیغات متنوع هستند که در تحقیقات قبلی عمدتاٌ از شاخص­های نگرش نسبت به تبلیغ ، نگرش نسبت به برند و قصد خرید، قصد انتقال پیام، به یاد آوردن تبلیغ و شناسایی برند استفاده شده است (کلر و همکاران[25]، 2011؛ برون و همکاران[26]، 2010).  

  • اینترنت و بازاریابی

انقلاب انفورماتیک، شاخصه اساسی زندگی بشر در آغاز هزاره سوم است و این دگرگونی حوزه­های مختلف را تحت تأثیر خود قرار داده است. تجارت نیز به صورت گسترده­ای زیر سیطره موج­های این انقلاب واقع شده و نیاز به بازتعریف ارکان اصلی آن شدت یافته است. بازار، مبادله، خریدار، فروشنده، بازاریابی و... همگی ملزم به دستکاری در تعریف سنتی خود شده­اند تا با واقعیت­های جدید همخوانی و همگامی داشته باشند. در همین دوران، تبدیل صحنه نمایش این انقلاب، از رویکردهای غیر برخط به برخط، خود ضرورت دیگری بر دوباره شناسی عناصر و شاخصها در همه عرصه­ها، خاصه بخش تجارت است. اینترنت به عنوان مظهر تبادلات رودررو، بستری برای تسریع مبادله وکاتالیزوری برای معرفی محصول، قیمت­گذاری رقابتی آن و توزیع الکترونیکی و بی واسطه به وجود آورده است (باقری کنی و همکاران، 1383). ظهور اینترنت یکی از بزرگترین تغییرات تکنولوژیکی در تاریخ جهان می­باشد، این ظهور تاثیر عمیقی بر زندگی روزمره افراد در سراسر جهان داشته است (بیویلیان و تیگر، 2013). آمارهای اخیر نشان داده است که بیش از 4/2 بیلیون نفر، در حدود یک سوم جمعیت جهان از اینترنت استفاده می کنند (آمار اینترنت جهان، 2013). دسترسی به اینترنت زندگی افراد را آسان­تر نموده است، زیرا تقریبا همه چیز، بدون توجه به زمان و مکانی خاص به صورت بر خط، قابل دستیابی می­باشند. از آنجایی که اینترنت کاربران زیادی را جذب نموده است، شرکتها و بازاریابان تمایل دارند تا از این طریق محصولات و خدمات خود را تبلیغ نمایند(بیویلیان و تیگر، 2013). اینترنت، تعامل میان شرکت­ها و مصرف کنندگانشان را تغییر داده است. وب، این امکان را برای شرکت­ها فراهم ساخته تا تجربیات ادراکی را برتر از تبلیغات چاپی و تلویزیونی به مشتریان ارائه کند. اینترنت پنج ویژگی دارد که تجریبات مشتری را تغییر می­دهد. این ویژگی­ها عبارتند از تعامل، کنترل مصرف­کننده، شخصی­سازی، ظرفیت اطلاعات و تجارت الکترونیک (رولی[27]، 2004).

  • تعاملی بودن

یکی از ویژگی­های اینترنت، تعاملی بودن آن می­باشد. یکی از نقاط قوت محیط دیجیتال این است که برخلاف ابزارهای سنتی که ارتباط یک طرفه ایجاد می­کنند، امکان ایجاد ارتباط دو طرفه به روش مناسب و کم هزینه را فراهم می­کند (مریساوو[28]، 2008). به عقیده محققان، این سطح بالای تعامل در محیط آنلاین یکی از مهمترین دلایلی است که سبب می­شود مصرف­کنندگان تبلیغات اینترنتی را بر تبلیغات سنتی ترجیح دهند. وب، یک رسانه فرامتنی است که گرافیک، انیمیشن، ویدیو، صدا یا هر ترکیب دیگری را دربردارد. مصرف­کنندگان در تبلیغات سنتی منفعل هستند، اما در محیط اینترنتی فعال هستند(جوینز و همکاران[29]، 2003).

  • کنترل مصرف­کنندگان

کنترل مصرف­کنندگان است که پویایی قدرت میان مصرف­کننده و شرکت را تغییر دهد. شرکت باید بداند که مصرف­کننده چطور در مورد برندشان صحبت می­کند و از آن اطلاعات برای پیدا کردن راه­هایی جهت درگیر کردن مصرف­کنندگان در یک گفتگو دو طرفه معنادار استفاده کنند، تا اینکه بخواهند پیام­ها را به صورت یک طرفه به آنها برسانند. پتانسیل فوق­العاده اینترنت، سبب شده است تا بازاریابان دیگر نتوانند جلوی حرف زدن مردم یا گسترش پیام­ها را بگیرند؛ بلکه فقط می­توانند تلاش کنند آنها را درک نمایند، بپذیرند و با آن تطبیق پیدا کنند (کلر، 2003). مک میلان و همکاران[30](2002) بیان می­دارند بازاریابانی که قصد دارند ارتباطات بازاریابی مؤثری را برای محیط آنلاین توسعه دهند، باید زمانبندی و محتوای ارتباطی را با مصرف­کنندگانی که قصد درگیرکردنشان را در وب دارند تسهیم کنند یا به عبارتی باید پیام مناسب را در زمان مناسب و محیط مناسب برای مصرف­کنندگان ارسال نمایند.

  • شخصی­سازی

ویژگی سوم اینترنت، شخصی­سازی می­باشد. در حالی که تبلیغات تلویزیونی و تبلیغات چاپی مصرف­کنندگان را با پیام­های تبلیغاتی عمومی بمباران می­کند، وب با فراهم کردن فرصت­ها و ابزار برای شخصی­سازی به بازاریابان اجازه می­دهد تا هدف­گیری دقیق­تری انجام دهند. شخصی­سازی به عنوان بخش مهمی از تجربه آنلاین مصرف­کنندگان است (مریساوو، 2008؛ یون و کیم[31]، 2001؛ رولی، 2004). صرف نظر از ایجاد تنوع بیشتر در تجربیات مصرف­کنندگان، شخصی­سازی به برندها اجازه می­دهد با مشتریانشان به صورت یک به یک ارتباط برقرار کنند. پس از اینکه بازاریابان ارتباطات بازاریابی شخصی­سازی شده را بر مبنای رفتار و ترجیحات مشتری ایجاد کردند، مشتری­ها به صورت فعالانه می­توانند آنچه را که دوست دارند انتخاب کنند. بزرگترین قدرت شخصی این است که با بررسی نیازهای مشتریان به شرکت­ها اجازه می­دهد تا پیشنهادهایی را مناسب با نیاز مشتریان ارائه کنند (رولی، 2004).

  • ظرفیت اطلاعاتی

چهارمین ویژگی، ظرفیت اطلاعاتی است. اینترنت امکان تولید، ارسال و ذخیره اطلاعات را در ورای محدودیت­های مکانی و زمانی فراهم کرده است. اینترنت به بازاریابان این امکان را داده تا اطلاعات نامحدودی را برای مشتریان به شکلی که برای پردازش و درک آسان آن باشد فراهم کنند (شس وشرما[32]، 2005). ذخیره ارزان اطلاعات، تحویل اطلاعات طبق درخواست و دسترسی فوری به اطلاعات از ویژگی­های دیگر اینترنت است که سبب محبوبیت آن در نزد بازاریابان و کاربران می شود (یون و کیم، 2001).

  • تجارت الکترونیک

پنجمین ویژگی، تجارت الکترونیک است. جوینز و همکاران (2003) معتقدند توانایی خرید پس از رویت پیام، یک مزیت روشن و واضح است که اینترنت بر کانال­های بازاریابی دیگر دارد. به گفته آنها اینترنت تمام فرایند خرید را در یک رسانه منفرد که به راحتی قابل دسترس است، فراهم آورده است و مشتریان قادرند محصولات را ببینند و فوراً آن را بخرند. این برای بازاریابان بدین معناست که کمپین­های آنلاین پتانسیل دستیابی سریع به اهداف و همچنین قابلیت ردیابی دارند که می­تواند به بازاریابان بینش بهتری در مورد تأثیرگذاری بدهند.  

  • تبلیغات اینترنتی

با ایجاد تکنولوژی جدید، استراتژی­های بازاریابی نیز تغییر یافته­اند. در حال حاضر برقراری ارتباط با مشتریان و ارائه خدمات و محصولات به آنان و یافتن مشتریان جدید، از سهولت بیشتری برای شرکتها برخوردار است. یکی از این تغییرات چشمگیر در حوزه تکنولوژی، ظهور و گسترش اینترنت می­باشد که بدون شک میلیون­ها کاربر از سراسر جهان را مجذوب خود نموده است (کاتلر و همکاران، 2010). موج دوم این پدیده، مربوط به وب[33]2 می­باشد. وب2 امکانات بیشتری را برای برقراری ارتباط با مصرف­کنندگان در سراسر جهان از طریق بلاگها[34]، ویدئو بلاگها[35]، شبکه­های اجتماعی و سایر کانالهای ارتباطی، فراهم نمود. در قرن اخیر، بازاریابی اینترنتی تبدیل به یکی از پرکاربردترین استراتژی های بازاریابی شده است (بیویلیان و تیگر، 2013). در بین روش­های مختلف بازاریابی اینترنتی، تبلیغات اینترنتی یکی از مواردی است که بیشترین کاربرد و استفاده را داراست (کاتلر و همکاران، 2010). براساس تحقیقات هارکر[36](2008)، عبارت "تبلیغات اینترنتی" یا "تبلیغات آنلاین" به مفهوم هر نوع از قالبهای تجاری در دسترس در فضای مجازی است که قابل ارائه توسط هر کانال و در هر شکلی می­باشد و برای اطلاع رسانی به مشتریان در مورد محصولات و خدمات، طراحی شده است. بسیاری از مقالات، مجلات و روزنامه­ها واژه تبلیغات اینترنتی و بازاریابی اینترنتی را به جای هم استفاده می­کنند. از نظر آنها بازاریابی اینترنتی و تبلیغات اینترنتی تفاوتی با هم ندارند، اما حقیقت این است که بازاریابی آنلاین، شکل­های بسیار زیادی دارد و تبلیغات، به عنوان جزئی از بازاریابی است. مفهوم بازاریابی اینترنتی، بسیار مشابه با مفاهیمی مانند بازاریابی دیجیتال، بازاریابی تعاملی، بازاریابی یک به یک و بازاریابی الکترونیکی می­باشد. بازاریابی اینترنتی، فرآیند ایجاد و حفظ ارتباط با مشتری به وسیله فعالیت اینترنتی به منظور تسهیل، تبادل ایده­ها، نظرات، محصولات و خدمات است که هدف خریدار و فروشنده را برآورده می­سازد (ایمبر و همکاران[37]، 2000). تبلیغات، طی گذر زمان تغییرات زیادی داشته و متناسب با پیشرفت­های هر دوره، ویژگی­های خاص خود را داراست (سلیمانی بشلی، 1388). هر دو رسانه سنتی و جدید به درآمد تبلیغاتی برای ادامه فعالیت، بازگشت سرمایه و کسب سود احتیاج دارند (متیو و همکاران، 2013). در حال حاضر حجم بالایی از تبلیغات، به ویژه از طریق اینترنت مورد استفاده قرار می­گیرد (سلیمانی بشلی، 1388). توسعه و پیشرفت وب 2، محیطی را برای تبلیغ کنندگان فراهم نموده است تا بتوانند کالاها و خدمات خود را به مصرف­کنندگان سراسر جهان معرفی و عرضه نمایند. ماهیت تعاملی[38] اینترنت، این امکان را به کاربران خود داده است تا در شکل و قالب اطلاعات ارسالی، مشارکت نمایند و همچنین آنها را تغییر دهند (متیو و همکاران، 2013). بلچ و بلچ (2001)، اینترنت را به عنوان یک رسانه تبلیغاتی معرفی نمودند، براساس دیدگاه آنان، تبلیغات اینترنتی در اشکال متنوعی شامل بنر[39]، حامیان مالی[40]، پاپ آپ[41]، درون شبکه­ای[42]، تکنولوژی فشار یا لینکها[43]، هستند. بارن[44] (2004)، تبلیغات اینترنتی را به عنوان تبلیغات فضای مجازی، شامل درون شبکه­ای، پاپ اوت[45]، کلیدواژه[46]، تبلیغات متنی[47] و تبلیغات بر روی بازی­های آنی[48] می­داند. ویوان (1999)، بیان می­دارد که وب، شامل تبلیغات است. در بسیاری از سایتها، تبلیغات مانند تبلیغات سنتی است که سبب ترفیع کالا و خدمات شده و مشتریان بالقوه را به سمت اطلاعات بیشتر یا مکانی برای خرید هدایت می­کند. گردون و همکاران[49](1997)، بیان می­دارند که تبلیغات در محیط وب می­تواند به عنوان یک قرارداد اجتماعی بین تبلیغ­کننده و کاربران اینترنتی مطرح گردد. کامبرد و همکاران[50] (2001)، بیان می­دارند که اینترنت و سایر تکنولوژی­های تعاملی این امکان را فراهم نموده است تا بتوان تبلیغاتی بسیار هدفمند ولی بسیار شخصی را ایجاد نمود، در واقع تبلیغات، تجربه­ای است که در آن مصرف­کنندگان هم مشارکت کرده و هم درگیر تبلیغات می­باشند. روجر و تورسون[51](2000)، اشاره می­کنند که آنچه که در مورد تبلیغات سنتی می­دانیم به تبلیغات اینترنتی نیز مربوط می گردد، پیچیدگی افزوده شده در زمینه تعامل و نزدیکی بیشتر به واقعیت از طریق وب، ویژگی­ها و خصوصیات افزوده شده به ساختار و عملکرد، جزو مواردی است که در محیط وب بسیار مورد نیاز است. دکافی[52] (1996)، معتقد است که تبلیغات وب از قالبهای تجاری غیرشخصی به پشتوانه حامیان مالی، که برای کاربران طراحی شده است و توسط صدا، تصویر و پرینت قابل دسترسی است، تشکیل شده است. تبلیغات اینترنتی را می توان از دو دیدگاه کلان بررسی نمود: 1- تبلیغات اینترنتی به عنوان یک مدل درآمدی: در این دیدگاه تبلیغات اینترنتی یک نوع مدل درآمدی تلقی می­شود. این دیدگاه در مورد شرکتهایی صادق است که با دریافت پول اقدام به تبلیغات اینترنتی می­نمایند. 2- تبلیغات اینترنتی به عنوان یک مدل هزینه­ای: در این دیدگاه تبلیغات اینترنتی به عنوان هزینه تلقی می­شود. این دیدگاه در مورد شرکتهایی صادق است که با پرداخت مبالغی، اقدام به تبلیغ کالاها و خدمات خود از طریق شرکتهای تبلیغاتی می کنند. تفاوت مهم بین این دو دیدگاه آن است که درآمد اصلی شرکتهای تبلیغاتی اینترنتی از طریق تبلیغات حاصل می شود در حالی که درآمد اصلی شرکتهایی که برای تبلیغات محصولات و خدمات خود به شرکتهای تبلیغاتی مبالغی می­پردازند از طریق فروش کالاها و خدمات حاصل می شود (روستا و همکاران، 1388). همچنین پیش بینی شده است که سرعت استفاده از تبلیغات اینترنتی، به دلیل این که مشتریان وقت بیشتری را به صورت بر خط بر روی رایانه­های شخصی­شان صرف کرده و ابزارهای دیگری همچون موبایل و تلویزیون که امکان اتصال به وب را دارا هستند در اختیار دارند، افزایش می­یابد (ایوانس[53]، 2008). بنابراین تبلیغات به سرعت از پراکنده بودن بر روی تلویزیون و روش­های دیگر به سمت وب سایت­های برخط و موتورهای جستجو حرکت کرده است (کاتی[54]، 2010). تبلیغ آنلاین هم برای ارتباط پیام­های شرکت و هم در تقویت ارزش ویژه برند اثرگذار است (برگستروم[55]، 2000). علاوه بر مزایای ذکر شده، تبلیغ در اینترنت مزایای دیگری دارد که سبب علاقمندی مدیران بازاریابی به آن شده است. این مزایا عبارتند از : دسترسی ارزان به اینترنت، دسترسی جهانی و شبانه روزی، ایجاد یک پیوند مستقیم به لیست محصولات، ارسال و به روز رسانی آسان مطالب، قابلیت بالا یا اندازه­گیری و ردیابی اثربخشی. در اولین سال­های تبلیغات اینترنتی، مشهورترین و کاربردی­ترین شکل تبلیغ بنر بوده اما امروزه با گسترش اینترنت و افزایش توانایی متخصصان اشکال دیگری از تبلیغات اینترنتی نظیر فعالیت­های حمایتی از رویدادها، بازاریابی ولوله­ای، بازاریابی ویروسی، تبلیغات ویروسی و غیره پدیدار شده اند (کاتی، 2010).    

  • ویژگی­های مهمتبلیغات اینترنتی

روستا و خویه (1388) مزایای تبلیغات اینترنتی را موارد زیر می­دانند:

  • اطلاع رسانی دقیق و کامل به مخاطبان
  • هزینه کم
  • گسترده بودن محدوده جغرافیایی
  • نظارت دقیق و ارزیابی
  • قابلیت تعاملی
  • فرصت ایجاد شده

همچنین گلچین فر و بختایی (1384) سایر مزایای تبلیغات اینترنتی را چنین بازگو می­نمایند :

  • ایجاد ارتباط دوطرفه: تبلیغات اینترنتی یک ارتباط دوطرفه بین تبلیغ­کننده و مخاطب ایجاد می‌کند. مخاطبان نه تنها تبلیغات را دریافت می‌کنند، بلکه قادرند بازخور بدهند و سئوالات خود را در مورد محصولات، با تبلیغ‌کنندگان مطرح کنند.
  • ایجاد یک پیوند مستقیم به لیست محصولات: تبلیغات اینترنتی با یک پیوند مستقیم، دسترسی به اطلاعات محصولات مرتبط را برای مخاطبان فراهم می‌سازد. این قابلیت، غالباً منجر به مبادله محصولات و افزایش تعاملات تجاری می‌شود.
  • توانایی هدف­گیری ایستا و پویای مشتریان: در تبلیغات اینترنتی از روش­های متنوعی برای هدف­گیری مشتریان به منظور انتخاب، ارائه و نمایش تبلیغات بصورت ایستا یا پویا استفاده می‌شود. این روشها ممکن است بر اساس محتوای صفحه، اطلاعات شخصی و مبادله پویای اطلاعات باشند.
  • دسترسی جهانی و شبانه‌روزی: تبلیغات اینترنتی دارای دسترسی جهانی است و در تمام روزهای سال و تمام ساعت روز در دسترس می‌باشد که این موجب افزایش قابلیت مشاهده و گسترش بازار آن می‌شود.
  • ارسال، نگهداری و به روز رسانی آسان: تبلیغات اینترنتی دارای ویژگی نمایش، نگهداری و بروز رسانی آسان است که این به دلیل ماهیت دیجیتالی آن می‌باشد. کاهش فرایند تهیه و اجرای تبلیغات از جمله نتایج این ویژگی تلقی می‌شود.
  • قابلیت اندازه‌گیری و ردگیری بالا: تبلیغات اینترنتی به دلیل ماهیت دیجیتالی، از قابلیت ردگیری و اندازه‌گیری بالایی برخوردار است. از روش­های گوناگونیبرای ردگیری، ارزیابی عملکرد و سنجش اثربخشی تبلیغات اینترنتی استفاده می‌شود.
  • طراحی پیام آگهی: به دلیل قابلیت هدف قرار دادن دقیق و مشخص مخاطبان، می‌توان پیام­ها را برای جذب نیازها و خواسته‌های معین مخاطبان، طراحی کرد. هنگامی که ما دقیقاً مخاطبان را شناسایی می‌کنیم، اطلاعات بهتری در خصوص نیازها و خواسته‌های آنها به دست می‌آید. از این روپیام آگهی ما بسیار جذاب‌‌تر خواهد بود.
  • قابلیت فروش: در این نوع از تبلیغات پس از نمایش آگهی می‌توان بلافاصله فروش را نیز انجام داد.
  • محدودیت‌های تبلیغات اینترنتی

محمدیان (1385) محدودیت­های تبلیغات اینترنتی را چنین بازگو می­نماید:

  • مشخصات و ویژگی­های مخاطبان: اکثر کاربران اینترنت به محصولات و تکنولوژی مربوط به رایانه علاقه‌مند هستند و از اینرو اکثر تبلیغات شبکه برای محصولات مرتبط با رایانه است. تنها 14 درصد تبلیغات برای سایر محصولات مصرفی و کمتر از 10 درصد آن برای اتومبیل، مسافرت و خدمات مالی است. به علاوه غالب کاربران اینترنت در گروه سنی خاصی قرار دارند که این امر موجب کاهش مخاطبین این نوع از تبلیغات می‌شود.
  • ازدحام[56]: با زیاد شدن تعداد آگهی‌های تبلیغاتی، احتمال مورد توجه قرار گرفتن آگهی‌ها به شدت کاهش می‌یابد.
  • فقدان کنترل‌های لازم در مورد محتوای تبلیغات اینترنتی: یکی از محدودیت­های تبلیغات اینترنتی، فقدان کنترل‌های لازم می‌باشد. مرکز آموزشی ارتباطات رسانه‌ای آمریکا، اینترنت را شبکه فریب نامیده است چرا که برخی از تبلیغ‌کنندگان با هدف قرار دادن کودکان با پیام­های تبلیغاتی زیرکانه، سعی در فریب آنان دارند.

 

  • انواع روش­های تبلیغات اینترنتی

حنفی زاده و بهبودی (1388) در مورد انواع روش­های تبلیغات اینترنتی بحث می­نمایند، آنها بیش از 20 نوع از روش­های متداول تبلیغ اینترنتی را نام برده و در مورد آنها به تفصیل شرح می­دهند، عمده روش­های نام برده شده عبارتند از:

  • بنرها: متداول­ترین روش تبلیغات اینترنتی، بنرها هستند. بنر یک صفحه گرافیکی به عرض 2/1 سانتی متر تا 5/2 سانتی متر و طول 5/12 تا 5/15سانتی متر می­باشد، که با مقیاس پیکسل مورد ارزیابی و محاسبه قرار می­گیرد. یک بنر معمولا حاوی نام شرکت، نام محصول و یک پیام کوتاه از طرف تبلیغ کننده برای مشتری بالقوه است. هدف بنر، ترغیب بازدید کننده برای کلیک کردن روی تبلیغ است تا به این وسیله بازدید کننده را به وب سایت اصلی منتقل نماید.
  • پاپ آپ و پاپ آندر[57]: یکی از مشهورترین اشکال تبلیغات اینترنتی پاپ آپ­ها هستند. پاپ آپ­ها که بعضا از آنها به عنوان پاشنده تبلیغ[58] یاد می­شود، نوعی از تبلیغات اینترنتی هستند که به طور خودکار در پنجره جدید بر روی مرورگر ظاهر می­شوند. این گونه از تبلیغات در جلوی صفحه­ی باز شده وب قرار می­گیرند و خود را نمایش می­دهند. پاپ آندرها در زیر صفحه باز شده قرار دارند و به محض بسته شدن صفحه جاری نمایان می­گردند.
  • تبلیغات بر روی ایمیل[59]: قبل از ظهور صفحات وب در اینترنت، ایمیل به عنوان شکل نوینی از ارتباطات مطرح شده بود و به همین جهت طرفداران بسیاری برای خود یافته بود. تبلیغات بر روی ایمیل­ها تبلیغات تجاری را دربرمی­گیرد که در آنها بازاریابان و بازرگانان اطلاعات مربوط به محصول یا خدمت خود را به آی دی آدرس ایمیل­های مشتریان بالقوه خود می فرستند. پیام فرستاده شده بر روی ایمیل افراد می­تواند حاوی تصویر، انیمیشن و کلیپ­های تصویری باشد که مشتری در صورت علاقه­مندی به محصول یا خدمت جهت خرید یا کسب اطلاعات بیشتر بر روی آن کلیک کند.
  • تبلیغات در موتورهای جستجو[60]: اکثر موتورهای جستجو به شرکت اجازه می­دهند آدرس اینترنتی شرکت­شان را در موتور جستجوی آنها ثبت نمایند. مزیت ثبت آدرس اینترنتی در موتورها از جنبه تبلیغات مهم است. زیرا رایگان است و هر کسی می تواند یک آدرس اینترنتی را در یک موتور جستجو ثبت نماید و از طرفی کاربرانی که در جستجوی، محصول یا خدمت شرکت خاصی هستند، می­تواند یک لیست از تولیدکنندگان آن محصول یا ارائه­دهندگان آن خدمت دریافت نمایند.
  • تبلیغات ویدیویی[61]: همان­طوری که قابلیت پخش برنامه­های ویدیویی از تلویزیون، تلفن همراه، و حتی بازی­ها انتقال یافته است، این انتقال برنامه­های ویدیویی، تبلیغات ویدیویی را نیز به همراه خود منتقل کرده است. با اینکه امروزه حساب­های تبلیغات ویدیویی آنی تنها صاحب بخش کوچکی از بودجه­های تبلیغاتی هستند، این امکان برای تبلیغ­کنندگان فراهم شده است که از انحصار تبلیغ ویدیویی تلویزیونی رهایی یابند.
  • باتن ­ها[62]: این نوع از آگهی­های تبلیغات مربع­های 50 * 50 پیکسلی هستند که اکثرا در قسمت­های انتهایی صفحات وب دیده می­شوند. این نوع از تبلیغات اینترنتی می توانند قابل کلیک باشند یا فقط برای معرفی محصول/خدمت و نشان تجاری به کار روند.
  • اسکای اسکریپر[63]: این نوع از تبلیغات اینترنتی تقریبا "شبیه به بنرها" هستند با این تفاوت که کشیده­تر و باریک­ترند و طرز قرار گرفتن این گونه از اشکال تبلیغ اینترنتی در صفحات وب به صورت عمودی و در سمت راست یا چپ صفحه می­باشد، به همین دلیل است که آنها را آسمان خراش می­نامند.
  • تبلیغات در اتاق­های گفتگو[64]: اتاق­های گفتگو به علت اینکه یک مکان مشترک هستند، و به این دلیل به وجود آمده­اند که مکانی برای بررسی مشکلاتی از قبیل سوالات پزشکی، فنی و ... درباره محصول خریداری شده و همچنین مکانی برای تسهیم عواطف و تبادل اطلاعات باشند، از این روی می­توانند مکان مناسبی برای تبلیغات باشند.
  • درون شبکه­ای ها[65]: تبلیغاتی هستند که درون مرورگر پنجره باز قرار دارند و وقتی کاربر از صفحه­ای به صفحه دیگر حرکت می­کند قبل از اینکه صفحه بارگذاری شود نمایان می­شود و با بارگذاری صفحه از بین می­رود. این نوع از تبلیغات متعلق به خانواده پاپ آپ­ها هستند.
  • تبلیغات متحرک[66]: یا تبلیغات تغییرپذیر تبلیغاتی هستند که بسیار از اندازه­های طبیعی ذکر شده برای شکل­های تبلیغی بزرگترند و محتوای آنها به طور مداوم در طول نمایش تغییر می­کند. این گونه تبلیغات مانند تابلوهای الکترونیکی استادیوم­ها و یا بیل بردهای کنار خیابان هستند که در جهت معرفی گروه خاصی از محصولات به طور مداوم محتوای آنها تغییر می­کند.
  • ارلگ[67]: این نوع تبلیغات از ترکیب دو واژه ایر به معنی شنیدن و لاگ به معنی دسته به وجود آمده است. این نوع از تبلیغ اینترنتی به وسیله برنامه گیف تهیه می­گردد که قابلیت پخش عکس­هایی همراه با صوت را دارا می­باشد.
  • تبلیغات حامی­گری[68]: یک شکل غیرمستقیمی از تبلیغ است که به سازمان­ها اجازه می­دهد تا بازاریابی و تبلیغ را بواسطه پیوند با محتوای کلیدی اجرا نمایند. این شکل از تبلیغات به عنوان بخشی از محتوای کلیدی  یک صفحه وب یا بخشی از یک فهرست حمایت کننده نمایان گردد. کاربران با کلیک نمودن بر روی این پیوندها به وب سایت مورد نظر تبلیغ­کننده منتقل می­شوند. از مزایای این نوع تبلیغ می­توان به فضای کمی که اینگونه از تبلیغات اشغال می­کنند اشاره نمود.
  • تبلیغات طبقه­بندی شده[69]: این دسته از اشکال تبلیغات اگرچه از نظر میزان شناخت برای مصرف­کنندگان در رتبه پایینی قرار دارند، اما طبق آمار اداره تبلیغات تعاملی صاحب 17% از بازار تبلیغات صورت پذیرفته در سال 2007 می­باشند. این گونه تبلیغات بیشتر در روزنامه­ها و مجلات آنی دیده می­شوند.
  • فوق­اتصال­ها[70]: فوق­اتصال­ها در بیشتر موارد به یک فوق متن[71] متصل هستند و در واقع کلمه، اصطلاح و یا در بعضی اوقات نمودار که به کاربر این امکان را می­دهند تا با یک کلیک به وب سایت تبلیغ­کننده منتقل شوند. فوق­اتصال­ها از این جهت که جای کمی می­گیرند و در درون متن جاسازی می­شوند یا به عبارت دیگر متون پیوندی هستند شبیه به تبلیغات حامی­گری هستند، با این تفاوت که از نظر تعداد، محدودیتی ندارند، در هر جای صفحه می­توان آنها را جای داد و مهمتر اینکه، فوق متنی یا همان هایپر لینک­ها یک تبادل تبلیغی بین وب­سایت­های مشهور هستند.
  • وب سایت[72]: خود وب سایت بزرگترین شکل تبلیغ اینترنتی است. زیرا هدف از ایجاد هر وب سایت تجاری، فرهنگی، سیاسی و ... چیزی جز معرفی و تبلیغ هدف خاص، نیست. برخلاف دیگر اَشکال تبلیغات اینترنتی وب سایت از محدودیت­های مانند کوچکی هزینه و غیره مبرا است و به راحتی می­تواند در محتوایش هر پیغام تبلیغی را جانمایی نمود. شاید مهم­ترین تفاوت وب سایت با سایر اشکال تبلیغات رفتاری باشد که به واسطه آن رفتار وب سایت­ها مورد بازردید قرار می­گیرند. زیرا کاربران وب سایت­ها را برای ارضای نیازشان جستجو می­کنند ولی دیگر شکل­های تبلیغات به صورت اتفاقی در معرض دید آنها قرار می­گیرد.
  • تبلیغات بر روی بازی­های آنی[73]: جانمایی یا کاریابی محصول[74] روشی است که در آن صاحبان صنایع به شرکت­های سازنده برنامه­های تلویزیونی و فیلم­های سینمایی مبالغی را پرداخت می­کنند تا بدین وسیله محصولات یا خدمات­شان در آن برنامه یا فیلم به نمایش در­آید. بازی­های آنی یکی دیگر از روش­های تبلیغ اینترنتی است که به تبلیغ­کنندگان اجازه می­دهد پیام و یا نشان تجاری­شان را در یک روش لذت بخش به کاربران معرفی کنند.

   

  • نگرش

واژه اتیدیود[75]، معادل فارسی متعددی همچون طرز تلقی، وجهه نظر، بازخورد، وضع روانی، ایستار، گرایش و نگرش دارد. ولی اکنون اصطلاح نگرش قبول عام یافته و به صورت­های مختلف نیز تعریف شده است (ترکان و کجباف، 1387). نگرش یک سازه فرضی است، زیرا به صورت مستقیم قابل مشاهده نیست بلکه بیشتر با اظهارات کلامی و رفتاری همراه است (آذربایجانی و همکاران، 1385). نگرش عبارت است از یک حالت عاطفی مثبت یا منفی نسبت به یک موضوع. یکی از مبتکران نظریه نگرش نوین[76]، ال ال ترستون[77] اعتقاد دارد که نگرش میزان انفعال یا احساس موافق یا مخالف نسبت به یک محرک است. نگرش ها احساسات عاطفی هستند که مردم پیرامون پدیده ها دارند (مون و مینور[78]، 1388). در تعریف دیگر، توجه به عناصر نگرش نیز مبذول شده است: ترکیب شناخت­ها، احساس­ها و آمادگی برای عمل نسبت به یک چیز معینی، نگرش شخص نسبت به یک موضوع اجتماعی است. نگرش، عبارت است از سازمان­دهی بلندمدت فرآیندهای انگیزشی، احساسی، ادراکی و شناختی با توجه به برخی جنبه­های محیطی که فرد در آن قرار گرفته است (آذربایجانی و همکاران، 1385). در راستای بررسی رفتار مصرف­کننده، نگرش را می­توان بدین صورت تعریف کرد: تمایل ارزیاب­گرانه یک مصرف­کننده در جهت یا مخالف هر عنصر در محدوده بازار وی، نگرش او را تشکیل می­دهد. به عبارتی نگرش، عبارت است از یک روش نسبتا ثابت در فکر، احساس و رفتار نسبت به افراد، گروه ها و موضوع­های اجتماعی یا قدری وسیع­تر، هر گونه حادثه­ای در محیط فرد (همان منبع). در یک نتیجه گیری کلی می­توان گفت، نگرش یک مفهوم چند بعدی شامل عناصر شناختی، عاطفی و رفتاری است که نحوه رفتار افراد را تعیین می­کند و هر نگرشی دارای موضوع خاصی است که این موضوع می­تواند افراد، اشیا، رویدادها و حتی خود فرد باشد. نگرش، احتمالا شاخص­ترین و ضروری­ترین مفهوم در روانشناسی اجتماعی است (گاورونسکی[79]، 2007). نگرش­ها، از تعیین­کننده­های مهم رفتارند. نگرش، جز مهمی از موفقیت یا شکست استراتژی بازاریابی اینترنتی را تشکیل می­دهد. انتخاب خرید افراد، از عوامل عمده همچون نگرش، باورها و عوامل روان شناختی تاثیر می­پذیرد. آنها در مرکز فرآیند رفتار خریداران قرار گرفته­اند و ابزارهایی هستند که افراد از آن به عنوان شناسایی احساسات خود و تجزیه و تحلیل اطلاعات استفاده می­نمایند. غالبا نگرشها بر رفتار و نگرش­های دیگر ما تاثیر می­گذارند و نحوه پردازش اطلاعات مربوط به نگرش را نیز تعیین می­نمایند (کریمی و صفاری نیا،1384). رابطه بین احساسات و اعمال در یک زمینه وسیعتر جای دارد. نگرش­ها یک عامل تعیین­کننده رفتار اجتماعی می باشند اما تعیین­کننده­های دیگری نیز وجود دارند. این محدودیت­ها براساس تئوری فیشن باین (1980) تحت عنوان عکس العمل معقول[80] شکل گرفته که آجزن[81] (1991) آن را گسترش داد و نظریه رفتار برنامه­ریزی شده نامید. مطابق تئوری عکس العمل معقول[82]،  نگرش شخص به یک موضوع تابعی از عقاید فرد در مورد موضوع است. به علاوه، این نظریه بیان می­نماید که تمایلات رفتاری، فعالیت­های رفتاری خاصی را ایفا می­کنند که به خوبی می­توانند به وسیله نگرش­ها و قاعده ذهنی، نسبت به آن اقدامات قابل پیش بینی باشند (پیکت[83]، 2007). نظریه رفتار برنامه­ریزی شده، معتقد است که نگرش­ها بر رفتار، براساس یک تصمیم داوطلبانه که در طی فرآیندی محدود می­شوند، تاثیر می­گذارند. ابتدا اینکه رفتار کمتر از نگرش­های کلی و بیشتر از نگرش­های خاص نسبت به یک رفتار خاص متاثر خواهد شد. دوم اینکه، رفتار تنها به وسیله نگرش­ها متاثر نمی­شوند، بلکه به وسیله هنجارهای ذهنی یا باورهای ما درباره آنچه دیگران فکر می­کنند و ما باید انجام دهیم نیز متاثر می­شوند. سوم اینکه، نگرش­ها، رفتار ما را تنها هنگامی که ما آنها را ادراک می­کنیم و تحت کنترل خودمان درمی­آوریم، برمی­انگیزاند. چهارم اینکه، اگر چه نگرش­ها همراه با ایده­های ذهنی و کنترل ادراکی سهم در انجام رفتار دارند، مردم غالبا نمی­توانند بر اساس قصد خود رفتار نمایند (برهم و کاسین[84]، 1993). در حقیقت، این رویکرد کلی در رابطه با نگرش و رفتار در یک زمینه وسیعتر به طور موفقیت آمیزی کاربرد داشته است. در شرایطی که نگرش­ها و هنجارها هر دو در رابطه با رفتار مثبت باشند قصد به رفتار، در جهت معینی زیاد خواهد بود. اما در صورتی که نگرش­ها و هنجارها در تضاد باشند، قدرت نسبی آنها می­تواند تعیین کننده مقاصد بعدی و رفتار متعاقب آن باشد (کریمی و صفاری نیا، 1384). نگرش یک بخش مرکزی از فردیت انسان است. نگرش، یک حالت روانی و عصبی آمادگی است که از طریق تجربه سازمان یافته و تاثیری هدایتی یا پویا بر پاسخ­های فرد، در برابر کلیه اشیا یا محیط­هایی که به آن مربوط می­شود دارد. نگرش، نظامی بادوام است که شامل یک عنصر شناختی، یک عنصر احساسی و یک تمایل به عمل است (کریمی، 1389). نگرش به عنوان یک احساس مثبت یا منفی فرد در جریان یک رفتار خاص تعریف می شود. در واقع اعتقاد بر این است که نگرش پیش بینی کننده بهتری در سنجش تمایلات و رفتار مربوط به اینترنت در مقایسه با سایر ابزارها می باشد. بخشی از اهمیت نگرش ناشی از آن است که صاحب نظران، مطالعه نگرش را برای درک رفتار اجتماعی، حیاتی می دانند. بخش دیگری از این اهمیت مبتنی بر این فرض است که نگرش­ها تعیین کننده رفتارها هستند و این فرض به طور ضمنی، دلالت بر این امر دارد که با تغییر دادن نگرش­های افراد، می­توان رفتارهای آنها را تغییر داد. به علاوه با افزایش نگرش­های شخص در مورد چیزها، احتیاج او به تفکر و اخذ تصمیم­گیری تازه، کم می­شود و رفتار او نسبت به آن چیزها عادی، قالبی، مشخص و قابل پیش­بینی می­گردد و در نتیجه زندگی اجتماعی او آسان می شود (ترکان و کجباف، 1387).

  • عناصر نگرش

نگرش از سه عنصر شناختی[85]، عاطفی[86] و رفتاری[87] تشکیل می­شود:

  • عنصر شناختی به اطلاعات و دانسته­های فرد در مورد یک موضوع، رویداد یا عمل اطلاق می­گردد. گاه نگرش ما بیش از هر چیزی، مبتنی بر مطالعه در دلایل و حقایق آن موضوع است. اگر ارزیابی فرد بیش از هر چیز مبتنی بر باور او در مورد خصوصیات موضوع نگرش باشد، آن را نگرش مبتنی بر شناخت می نامند (ارونسون و همکاران، 1385).
  • بعد عاطفی، به احساس خوب یا بد، مثبت یا منفی، مفید یا غیرمفید بودن شخص اشاره دارد. نگرشی که بیشتر مبتنی بر هیجان و ارزش­ها باشد تا بر ارزشیابی عینی مزایا و معایب، نگرش مبتنی بر عواطف خوانده می­شود. منشا این بعد، ارزش های انسانی و باور های اخلاق است. سرچشمه دیگر نگرش­های مبتنی بر عواطف، عکس العمل افراد و یا عکس العمل زیبایی شناختی فرد است (کریمی، 1389).
  • بعد رفتاری نگرش، آمادگی شخص برای عمل را در نظر دارد. این بعد، شامل مشاهده چگونگی رفتار فرد نسبت به نگرش است. بنا بر تئوری ادراک خویشتن، تحت شرایط خاص، فرد نمی­داند چه احساسی نسبت به موضوعی دارد، تا آنکه رفتار خود را نسبت به آن موضوع ببیند. افراد تحت شرایط خاص، نگرش خود را از رفتارهای خویش استنتاج می­نمایند (ارونسون و دیگران، 1385).

این سه عنصر، مولفه­های تشکیل دهنده حالتی به نام نگرش است. این حالت نه تنها از ترکیب این سه عامل ناشی می­شود بلکه تعامل آنها با یکدیگر نیز در این زمینه نقش دارد. به عبارت دیگر، شناخت فرد در زمینه خاصی و اطلاعات او در این رابطه، احساسات و عواطف او را تحت تاثیر قرار داده و حالت خوشایند یا ناخوشایند نسبت به این موضوع در او پدید می­آورد. از سوی دیگر، احساسات مثبت یا منفی و عواطف خوشایند یا ناخوشایند بر روی شناخت افراد اثر می­گذارد و برداشت­های متفاوتی در او پدید می­آورد و هر کدام از شناخت­ها و احساسات آمادگی برای عمل انسان را متاثر می­سازد. بنابراین، یک رابطه تعاملی عمیق بین مولفه­های نگرش وجود دارد که نه تنها هر کدام در پیدایش و شکل­گیری نگرش اثرگذار است، بلکه هر کدام از آنها دیگری را نیز متاثر می­سازد. سازه نگرش، نه تنها از اجزا و عناصر خویش اثر می­پذیرد بلکه هر نگرش، تحت تاثیر نگرش­های گوناگون دیگری نیز قرار می­گیرد. به این ترتیب، یک شبکه پیچیده از روابط شناختی، احساسی و رفتاری در هر فرد وجود دارد که نحوه عملکرد او را شکل می­دهد (کریمی و صفاری نیا، 1384).

  • نحوه شکل­گیری نگرش[88]

مون و مینور (1388) نحوه­ی شکل­گیری نگرش را این چنین بیان می­دارند: باورها، نگرش­ها و رفتارها می­توانند به دو شیوه مجزا شکل بگیرند. ابتدا از طریق شکل­گیری مستقیم که در آن یک باور، نگرش یا رفتار بدون آن که هیچ یک از دو حالت دیگر ابتدا روی دهند، خلق می­شود. پس از آن که یک باور، نگرش یا رفتار مستقیما شکل گرفت، حالت­ها بر روی یکدیگر بنا می­گردند و سلسله مراتب اثرات[89] خلق می­شود. سلسله مراتب اثرات، نظمی را که در چارچوب آن باورها، نگرشها و رفتارها اتفاق می­افتند، معرفی می­کند. سه ساز و کار دیدگاه تجربی، نحوه شکل­گیری نگرش­ها به طور مستقیم شامل شرطی شدن کلاسیک، پدیده مواجهه­سازی محض[90] و تاثیر حالات خلقی را توضیح می­دهد. از دیدگاه شرطی شدن کلاسیک، نگرش یک پاسخ عاطفی شرطی شده است که می­تواند پس از یک محرک شرطی، صادر شده باشد. روش دیگری که با آن می­توان احساسات مثبت را شکل داد، از طریق مواجهه مکرر با یک محرک می­باشد. در شرایط یکسان، از طریق پدیده مواجهه محض، شوق افراد برای چیزی ممکن است فقط به خاطر این که آن را بارها و بارها مشاهده می­کنند، افزایش یابد. پیش بینی احتیاطی شرایط یکسان، مهم است. اگر مصرف­کننده، برداشت منفی از محرک داشته باشد، مواجهه مکرر می­تواند سبب افزایش بیزاری از محرک شود. جنبه­ای جالب از پدیده مواجه­سازی محض این است که این پدیده از طریق شناخت بنا نشده است. احساسات مثبتی که از تماس­های مکرر به وجود می­آیند، می­توانند پدیدار شوند. خلق مصرف­کننده نیز تاثیر مستقیمی بر شکل­گیری نگرش دارد. پژوهشگران دریافته­اند وقتی مصرف­کنندگان در ابتدای امر، با شیئی رو در رو می­شوند، حالت خلقی آنان در آن زمان بر نگرش شکل گرفته اثر می­گذارد. از اینرو، هنگامی که مصرف­کنندگان از کالای جدیدی آگاهی می­یابند، حالت خلق آن­ها در آن زمان بر ارزیابی­شان اثر می­گذارد. خلق مثبت، نگرش را توسعه می­دهد و خلق منفی ارزیابی را پایین می­آورد. فروشندگان در هنگام معرفی کالای جدید به مصرف­کنندگان باید همه تلاش خود را به کار گیرند تا مصرف­کننده را در حالت عاطفی مثبت قرار دهند.

  • نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی

یکی از مهم­ترین روش­ها برای مطلع شدن از ادراک و پذیرش کاربران نسبت به پیام­های تبلیغاتی، مطالعه نگرش کاربران می باشد (واندن برگ و کاتز[91]، 1999). نگرش، یکی از مهمترین مفاهیم در سیستم­های اطلاعاتی و تحقیقات بازاریابی است (پتت[92]، 2011). نگرش نسبت به تبلیغات، به طور کلی به مفهوم یک مهارت آموخته شده[93] برای پاسخگویی مداوم به صورت مطلوب یا نامطلوب نسبت به تبلیغات می­باشد. نگرش به تبلیغات ممکن است که چگونگی درک تبلیغی خاص را دستخوش تغییر نماید (کاستاندا و همکاران[94]، 2009). مکنزی و همکاران (1989) بر این باورند که تاثیر مستقیم نگرش نسبت به تبلیغات[95] بر نگرش نسبت به نوع تبلیغ[96] صورت گرفته، بسیار محتمل است چون عکس العمل احساسی[97] مصرف­کننده نسبت به تبلیغات بر نگرش مصرف­کننده نسبت به تبلیغی خاص، تاثیرگذار است. بسیاری از محققان در طول دوران مطالعه تبلیغات، از نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی به عنوان مبنایی برای سنجش عکس العمل کاربران به تبلیغات تجاری استفاده نموده و می­نمایند (چن و ولز[98]، 1999؛ مهتا، 2000؛ هادیجا و همکاران[99]، 2012). تعاریف متعددی برای نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی ارائه شده است که تعدادی از آنها به قرار زیر می باشند:

  • نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی، زمینه برای پاسخ به یک محرک تبلیغاتی خاص، به صورت مطلوب یا نامطلوب طی یک موقعیت نمایشی خاص می باشد (بیهال و همکاران، 2004).
  • نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی، ساختاری عاطفی[100] است که انعکاس­دهنده ارزیابی­های ذهنی[101] نسبت به محرک­های تبلیغات می­باشد (مکنزی و همکاران، 1989؛ مکنزی و همکاران، 1986؛ هاپکینز و همکاران، 2004).
  • نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی، تجمعی از ارزیابی­های وزنی[102] ویژگی­های درک شده[103] و اثرات محصولات[104] می­باشد (براکت و کار[105]، 2001؛ وانگ و همکاران، 2009).

در معنای ساده­تر نگرش نسبت به تبلیغات، احساسات مثبت یا منفی کاربران نسبت به تبلیغات، محصولات و خدمات را اندازه­گیری می­نماید (مکنزی و همکاران، 1986). یکی از مفروضاتی[106] که در تئوری نگرش نسبت به تبلیغات، به کرات مورد استفاده قرار می­گیرد این است که نگرش نسبت به تبلیغات تاثیر قوی بر نگرش نسبت به برند[107] دارد و نگرش نسبت به برند تاثیر مثبتی بر قصد خرید خواهد داشت (برنر و کومار، 2000). اما توصیف نگرش­های مثبت و منفی مصرف­کنندگان نسبت به تبلیغات، به هیچ وجه آسان نیست، زیرا نگرش به متغیرهای متعدد متنوعی مانند رسانه، جنسیت و نژاد وابسته می­باشد (هادیجا و همکاران، 2012). در عصر دیجیتال حاضر، بین نگرش شکل گرفته نسبت به تلویزیون و وب، تفاوت وجود دارد. اولین و مهمترین مورد این است که تاکید شود تا تبلیغات صورت گرفته در بستر اینترنت، تمام تمرکز کاربر را به خود جلب نمی­نماید، چون صفحات اینترنتی از مطالب و محتوای متفاوت و متنوعی اشغال شده­اند. در هنگام تماشای تلویزیون، مصرف­کننده تنها بر تبلیغات تمرکز می­نماید و در این هنگام، هیچ چیزی در تلویزیون، باعث پرت کردن حواس مصرف کننده نمی شود. در اینترنت، تبلیغات تقریبا هرگز تنها مطالب وب سایتها محسوب نمی­شوند، در نتیجه باید برای کسب توجه کاربران با سایر مطالب وب سایت، وارد نزاع شوند (برنر و کومار، 2000). به علاوه متغیرهای بسیاری در سلسله مراتب اثرات تبلیغات اینترنتی[108] نسبت به محیط­های سنتی تبلیغات، وجود دارد (هادیجا و همکاران، 2012). این مهم نیست که چقدر زمان، تلاش و یا پول برای یک تبلیغ هزینه می­شود، بلکه مهم این است که بازاریابان ایمان دارندکه تبلیغات با تأثیر بر نگرش مصرف­کنندگان، یک عنصر کلیدی جهت فروش محصولات و خدمات می­باشد. تئوری عکس العمل معقول[109]، نشان می­دهد که نگرش مصرف­کنندگان با رفتار آنها رابطه قوی داشته، به این مفهوم که اثرگذاری تبلیغات بر روی نگرش مصرف­کنندگان، پیامهای بسیاری را برای رفتار مصرف­کننده دارد (کمپبل و رایت[110]، 2008). به علاوه به علت عمر کوتاه تبلیغات اینترنتی، باورهای مصرف­کنندگان و نگرش آنان به تبلیغات اینترنتی در حال تغییر است (کارسون و همکاران[111]، 2006). درک بهتر و دقیق­تر از روابط بین نگرش به تبلیغات اینترنتی و پاسخ رفتاری مصرف­کنندگان، باعث تسهیل ارزیابی دقیق­تر کسب و کارهای اینترنتی از برنامه­های بازاریابی اینترنتی صورت گرفته می­شود (وانگ و همکاران، 2009). وانگ و همکاران (2002) عوامل شرکت­کننده در نگرش به آگهی را این­گونه تعریف می­نمایند؛ انگیزه بر ارزش درک شده روی شش عامل سرگرمی، آگاهی­دهندگی، تحریک، اعتبار، تقابل، جمعیت شناختی، تاثیر می­گذارند و این عوامل برای تاثیر گذاشتن نگرش بر تبلیغات در هر دو محیط آنلاین و سنتی با در نظر گرفتن درجات متفاوت تاثیرگذاری، موثرند. صادق وزیری و همکاران(1389) نیز عوامل تاثیرگذار بر نگرش مصرف­کننده نسبت به تبلیغات را احساس رنجش، اطلاع دهنده بودن و اطمینان به تبلیغ دانسته­اند.            

  • اعتماد

اعتماد، یکی از عوامل مهم در موفقیت روابط تجاری محسوب می شود (مکالیستر[112]، 1995). اعتماد، به مصرف­کننده کمک می­نماید تا بر عدم اطمینان[113] که ناشی از معاملات است، غلبه نماید. میزان عدم اطمینان به عوامل متعددی مانند فروشنده، کالا، خدمت و یا اطلاعات در دسترس در مورد شی مورد معامله بستگی دارد (سالو و کاریالاتو[114]، 2007). همچنین اعتماد، عامل کلیدی برای ایجاد و بهبود روابط بلندمدت بین شرکت­ها و مشتریانشان محسوب می­گردد. به دنبال شکل­گیری روابط بلندمدت، پیوند بین شرکت و مشتریان مستحکم­تر خواهد شد و امکان تکرار روابط معاملاتی خریدار و فروشنده وجود خواهد داشت (گانسن[115]، 1994). اعتماد در طول سالیان متمادی، همواره به عنوان یک عنصر مهم در روابط بین انسانها مورد توجه بوده است. طبق تحقیقات به عمل آمده از رویکردهای متفاوت رفتاری[116] و علوم اجتماعی[117]، اعتماد در قالب­های متفاوت و متنوعی، به هر دو صورت مفهومی[118] و عملیاتی[119] در روانشناسی، جامعه شناسی، ارتباطات، رفتار سازمانی و تجارت تعریف شده است. در سالهای اخیر، موضوع اعتماد به تبلیغات مورد مطالعه قرار گرفته است ولی با این حال ادبیات تحقیق چندان کامل و گسترده ای را دارا نمی باشد. در مقابل، اعتبار[120]، مفهومی که به اعتماد مربوط می گردد، موضوع اصلی بسیاری از مطالعات صورت گرفته در تبلیغات و سایر حوزه­های مرتبط بوده است(ساه و همکاران، 2007). اعتماد، عامل مهمی برای مطالعه در زمینه تبلیغات می­باشد، چون تمایل مداوم و پایداری[121] برای مصرف­کنندگان، در جهت عدم اعتماد به تبلیغات وجود دارد (کافی و همکاران، 1994). از دیدگاه منطقی[122]، عملکرد اولیه تبلیغات، اطلاع رسانی[123] به مصرف­کنندگان در مورد پیشنهادات بازار و کمک به آنها در جهت انتخاب و خرید گزینه بهتر از میان گزینه­های موجود می­باشد. مهمترین مورد در این حوزه، باوری است مبنی بر این که مصرف­کنندگان باید به تبلیغات اعتماد داشت باشند تا تبلیغات بتواند به عنوان یک منبع اطلاعاتی تاثیرگذار مورد استفاده قرار گیرد (ساه و همکاران، 2007). پذیرش پیام­های تبلیغاتی نیز نیازمند اعتماد مخاطبان به تبلیغات است (روستا و همکاران، 1388). می­توان گفت که اعتماد به تبلیغات، پیامد تجربیات قبلی مثبت مصرف­کننده است(الیت و پل[124]، 1998). اعتماد به تبلیغات، این گونه تعریف شده است: اطمینانی است مبنی بر اینکه تبلیغات، منبع قابل اعتمادی[125] برای اطلاعات محصولات یا خدمات می­باشد و تمایلی را در فرد، برای انجام دادن فعالیتی براساس اطلاعات منتقل شده در تبلیغات، ایجاد می نماید (ساه و همکاران، 2009). براساس این تعریف می­توان گفت اعتماد از سه بعد شناختی[126]، احساسی[127] و رفتاری[128] تشکیل شده است (ساه و همکاران، 2007). تحقیقات گذشته و اخیر نشان داده است که اعتماد و اعتبار، دو ساختار جدا از هم با خصوصیات مفهومی متفاوت می­باشند (دانی و همکاران[129]، 1997). در تحقیق صورت گرفته در زمینه تبلیغات که توسط ساه و همکاران (2009) انجام شد، به این نتیجه نائل شدند که دو ساختار اعتماد و اعتبار از یکدیگر متمایز بوده و اعتماد به تبلیغات، ذاتا متغیری چند بعدی[130] می­باشد.

  • اعتماد و اعتبار به عنوان ساختارهایی مستقل[131]

مجموعه تحقیقات گسترده­ای در زمینه اعتبار تبلیغات صورت پذیرفته است. براساس این تحقیقات، اعتماد یکی از ابعاد اعتبار (مانند قابل اعتماد بودن[132]، راست بودن[133] و باور داشتن[134]) است. اما عموما ارتباط بین اعتبار و اعتماد مورد توافق محققان نبوده است. بعضی از ادبیات موجود در این زمینه اذعان می­کنند که قابل اعتماد بودن، یکی از دو جزء اصلی اعتبار می­باشد. سایر ادبیات در این حوزه، بیان می­کنند که اعتماد عوامل متعددی را شامل می­شود که به طور خاص تنها با اعتبار، قابل بیان نیستند این موارد شامل اطمینان[135]، شایستگی[136]، خیرخواهی[137] و قابل اتکا بودن[138]، سرمایه­گذاری عاطفی متقابل[139] و تمایل به وابسته شدن[140] می­باشد. بسیاری از تحقیقات در حوزه علوم اجتماعی و رفتاری نشان می­دهند که اعتماد باید به عنوان یک متغیر جدا و مستقل مورد توجه قرار گیرد (ساه، 2006). اعتبار در تبلیغات، غالبا به باورهای کلی[141] در مورد درستی[142] تبلیغات (مانند قابل اعتماد بودن، راست بودن و صادقانه بودن[143]) مربوط می­گردد. اعتبار براساس چهار بعد، شامل: اعتبار منبع[144] (مانند خبرگی[145]، جذابیت تبلیغ­شونده و تبلیغ­کننده[146])، اعتبار تبلیغات[147](به صورت عام)، اعتبار محتوا تبلیغات[148] (مانند ادعای تبلیغاتی راست[149] و قابل باور بودن[150]) و اعتبار رسانه[151] مفهوم­سازی و اندازه­گیری می­شود. در واقع این امکان­پذیر است که اعتبار تنها با بخشی از اعتماد به تبلیغات در ارتباط باشد، ولی به تنهایی نمی­تواند ماهیت و حدود اعتماد به تبلیغات را نشان دهد (ساه و همکاران، 2009).

  • سه بعد موجود در ذات اعتماد به تبلیغات

تعریف اعتماد، نه تنها باورهای افراد در مورد موضوعات بلکه تمایل افراد برای استفاده از دانش[152] را به عنوان مبنایی برای انجام فعالیت، شامل می­گردد. همان گونه که در ادبیات اعتماد عنوان شده است بسیاری از محققان، اعتماد را به عنوان ترکیبی از باورها نسبت به اعتماد[153] و قصدهای رفتاری مبتنی بر اعتماد[154] در نظر می­گیرند (مکنایت و همکاران[155]، 2002؛ مکالیستر، 1995؛ مورمن و همکاران[156]، 1993). اعتماد به تبلیغات از لحاظ بعد رفتاری شامل قصدهای رفتاری (مانند تمایل وابسته شدن به تبلیغات) به جای رفتار واقعی (مانند وابستگی به تبلیغات) می­باشد. بسیاری از صاحبنظران معتقدند که رفتارهای مبتنی بر اعتماد (مانند همکاری[157] یا اتکا) بدون اطمینان به قابل اعتماد بودن افراد، ممکن است که به جای اعتماد واقعی به افراد، ناشی از عوامل موقعیتی (مانند قدرت یا کنترل) باشد (مورمن و همکاران، 1992). در حوزه تبلیغات، کمبود منابع متنوع اطلاعات محصول یا خدمت، ممکن است که مصرف­کنندگان را وادار به وابستگی به اطلاعات فراهم شده­ی تبلیغاتی نماید. با توجه به محدود بودن منابع اطلاعاتی (مانند گزارش­های کاربران[158]، دوستانی که قبلا از این محصول یا خدمت استفاده نمودند و یا افزودن یک ویژگی جدید به محصول یا خدمت)، مصرف­کنندگان ممکن است که هیچ انتخابی بجز قبول و استفاده از اطلاعات تبلیغات نداشته باشند، اگرچه مصرف­کننده اطمینانی به قابل اعتماد بودن اطلاعات منتقل شده تبلیغاتی ندارد. بنابراین، تمایل به انجام کنش، در مقابل تبلیغات می­تواند شاخص مناسب­تری از اعتماد به تبلیغات، نسبت به رفتار واقعی مبتنی بر اعتماد باشد. اعتماد به طرف مقابل (شی، شخص یا اطلاعات)، در حوزه رفتارهای مبتنی بر اعتماد جای دارد (ساه، 2006). بعد شناختی، شامل ارزیابی[159] شخص از ویژگی­های قابل اطمینان شی مورد اعتماد واقع شده[160]، مانند قابل اتکا بودن، خیرخواهی و صادقانه بودن، می­باشد. بعد احساسی، شامل احساس شخص برای قضاوت در مورد شی مورد اعتماد واقع شده مانند اطمینان و امنیت عاطفی[161](آیا من اطمینان دارم که تبلیغات قابل اتکا است) می­باشد. اطمینان به طرف مقابل، ناشی از باوری راسخ، مبنی بر این که طرف مقابل، قابل اتکا می­باشد و از صداقت بالایی برخوردار است، استوار است (مورگان و هانت[162]، 1994). در نتیجه، می­توان در پایان اذعان کرد که اعتماد به تبلیغات، شامل باورهای مصرف­کنندگان در مورد قابل اتکا بودن تبلیغات و اطمینان مورد نظر، ناشی از همین باورهاست (ساه و همکاران، 2007).  

  • پاسخ رفتاری

برخلاف تبلیغات در رسانه­های سنتی، تبلیغات اینترنتی دارای دامنه وسیعی از انواع متنوع تبلیغات، بر حسب محتوا[163] (مانند تجاری، آموزشی)، شکل[164] (مانند مکان نمایش، اندازه، رنگ) و رفتار (مانند نحوه نمایش تبلیغات، زمان­بندی نمایش تبلیغات) می­باشد. در حال حاضر تبلیغات اینترنتی تبدیل به یکی از مهم­ترین اجزا طراحی وب­سایت­ها شده است. واقعیت این است که محیط­های اینترنتی مانند وب­سایت­ها با تبلیغات اینترنتی، تاثیر قابل توجهی بر پاسخ­های شناختی، احساسی و رفتاری دارند (دایلی[165]، 2004؛ اروگلو و همکاران[166]، 2001). سه نوع مختلف از پاسخ­های مصرف­کنندگان (شناختی، احساسی و رفتاری) به محرک­های محیط آنلاین، شناسایی شده است (کیم و همکاران، 2012). در مقایسه با پاسخ­های رفتاری، پاسخ­های شناختی و احساسی غالبا در مدت زمان کوتاهی بعد از در معرض قرار داشتن[167] کاربر با محیط اینترنتی رخ می­دهد و می­تواند به سادگی بر پاسخ­های رفتاری اثر بگذارد. پاسخ­های رفتاری به مجموعه فعالیت­هایی مربوط می­گردد که کاربران در طول و یا بعد از روابط متقابلشان با محیط خارجی از خود بروز می دهند (تنگ و همکاران، 2011). درک پاسخ رفتاری مصرف­کنندگان بسیار حائز اهمیت است، چون پاسخ رفتاری نقش قابل توجهی را در رفتارهای خرید مصرف­کنندگان ایفا می­کند (انورمیر، 2012). انتظار می­رود که نگرش مثبت مصرف­کنندگان به تبلیغات، به یادآوری برند نشان داده شده در تبلیغات کمک نموده و بر قصدهای رفتاری مصرف­کنندگان تاثیر بگذارد (مهتا، 2000). پاسخ رفتاری در این پژوهش از دو متغیر تشکیل شده است: 1) تعداد دفعاتی که یک کاربر، بر تبلیغات کلیک می نماید و 2) تعداد دفعات خرید محصولات و برندهای نشان داده شده در تبلیغات توسط کاربر (انورمیر، 2012). علت انتخاب این دو متغیر در این تحقیق بدین دلیل است: 1) کلیک تبلیغات[168] به صورت گسترده­ای به عنوان یک شاخص مهم پاسخ­های رفتاری مصرف­کنندگان نسبت به تبلیغات اینترنتی مطرح می­گردد. 2)خرید اینترنتی[169] به صورت گسترده­ای در تحقیقات مرسوم تبلیغات، به عنوان ابزاری برای اندازه­گیری اثربخشی تبلیغات به کار می­رود (وانگ و همکاران، 2010).

  • کلیک تبلیغات

کلیک تبلیغات، تعداد دفعات کلیک کاربر بر تبلیغاتی (مختلف) که در معرض آن قرار دارد، می­باشد (کیم و همکاران، 2011). کلیک تبلیغات، مهمترین ابزار اندازه­گیری اثربخشی تبلیغات اینترنتی می­باشد (درز و زفریدن[170]، 1997). در مقایسه با سایر ابزارهای اندازه­گیری، کلیک تبلیغات یک متغیر رفتاری، در عین حال مربوط و مبتنی بر عملکرد است (اکنومیست[171]، 2001). کلیک تبلیغات به صورت گسترده­ای به عنوان یک شاخص مهم پاسخ­های رفتاری مصرف­کنندگان نسبت به تبلیغات اینترنتی مطرح می­گردد (وانگ و همکاران، 2010). در تحقیق گانگ و مادوکس[172] (2003)، کلیک تبلیغات تعیین کننده­ی مهمی برای یادآوری تبلیغات در بین کاربران چینی بود. ولین و همکاران[173] (2002)، بیان می­دارد که کلیک تبلیغات یکی از اصلی­ترین رفتارهای تبلیغات اینترنتی می­باشد. در تحقیقی، چو[174] (2003) رابطه مثبت و مستقیمی را بین نگرش کلی به تبلیغات وب[175] و تعداد دفعات کلیک بنر، یافته است.

  • خرید اینترنتی

به مرور زمان، اینترنت به سرعت به جزیی جداناپذیر از زندگی روزانه افراد تبدیل شد. به طور خاص، در حال حاضر خرید محصولات و خدمات از طریق اینترنت، از احتمال بالایی برخوردار است. از سویی، خرید اینترنتی به کاربران اجازه می­دهد تا معاملات را بدون محدودیت زمانی و مکانی در تمام طول سال به انجام برسانند و از طرفی دیگر، حجم وسیع اطلاعات محصولات و خدمات موجود در وب، چالش­های بزرگی را برای کاربران ایجاد کرده است. این امر به علت این حقیقت هست که در حال حاضر، آزادی بیشتری برای مشاهده، ایجاد و ویرایش محتوای وب­سایت­ها وجود دارد (کلولی و همکاران[176]، 2009). علی رغم مشکلات اقتصادی موجود در جهان، این انتظار وجود دارد که خرید اینترنتی، به سرعت افزایش یابد و دوباره هزینه­های تجارت الکترونیک، به وضعیت سابق خود قبل از بحران اقتصادی[177] برسد. فروشگاه­های اینترنتی که بدون هیچ توقفی شبانه روز در حال فعالیت می­باشند، به مشتریان این امکان را می­دهند تا در هر زمانی که از نظر آنان مناسب است، خرید نمایند. به علاوه اغلب، قیمت محصولات و خدمات ارائه شده به علت هزینه پایین راه­اندازی فروشگاه­های اینترنتی، در سطح مطلوبی قرار دارد (وانگ و همکاران، 2013). در سال­های اخیر، گزینه­های خرید در فضای اینترنت، نه تنها از نظر تعداد رو به افزایش است بلکه بر حسب منابع مورد نظر به علت ظهور الگوهای متنوع کسب و کار در دنیای الکترونیکی تجارت، در حال گوناگون شدن می­باشد (راماچاندران و همکاران[178]، 2011؛ وو و همکاران[179]، 2011). با توجه به قرارگرفتن در قرن بیست و یکم، انقلابی در چگونگی خرید مردم در حال شکل­گیری است. فناوری­های نوین مثل اینترنت، وب، تلویزیون دیجیتالی و تلفن­های ویدیویی، مراجعه به فروشگاه­ها را یک فرایند غی ضروری ساخته است. دستیابی الکترونیکی، گسترش بیشتری پیدا کرده و خرید و فروش، سریعتر و ارزانتر بدون محدودیت فیزیکی صورت می گیرد (حسینی و پارسایی منش، 1390). واقعیت این است که فروشگاه­های اینترنتی، هیچ گونه محدودیتی را مانند فروشگاه­های سنتی، از قبیل زمان مناسب برای شروع و اتمام فعالیت فروشگاه، مکان فروشگاه و یا حجم زیاد محصولات ندارند (ازن و همکاران[180]، 2014). خرید اینترنتی می­تواند به مفهوم خرید و فروش محصولات و خدمات در بستر اینترنت معنا گردد. از دیدگاه فروشنده، خرید اینترنتی تلاشی از جانب فروشنده برای جذب و متقاعد کردن مشتریان برای گذراندن فرآیندهای تصمیم­گیری خرید[181] و همین طور تضمین­کننده­ی رضایت و وفاداری مشتریان می­باشد. از دیدگاه خریدار، رفتار خرید اینترنتی به مفهوم دسترسی، مرور صفحات، خرید، انجام معاملات و در نهایت تکرار خرید توسط مصرف­کنندگان می­باشد (ساهنی و همکاران[182]، 2014). در معنای دیگری می­توان خرید اینترنتی را بدین صورت تعریف کرد: خرید اینترنتی، خریدی مناسب و در دسترس، گردآوری اطلاعاتی غنی، ارائه گزینه­های متنوع پیشنهادی جهت انتخاب، بدون برقراری تماس با دیگران، می­باشد (ولفینبرگر و همکاران، 2003). خرید اینترنتی به صورت گسترده­ای در تحقیقات مرسوم تبلیغات به عنوان ابزاری برای اندازه­گیری اثربخشی تبلیغات به کار می­رود. هلاندر و خلید[183] (2000)، در تحقیقی یافتند که نگرش مثبت به تجارت الکترونیک[184] تاثیر مثبت و مستقیمی بر خرید اینترنتی دارد. استیونسون و همکاران[185] (2000)، یافته­اند که نگرش ضعیف به تبلیغات اینترنتی با قصد خرید[186] ضعیف، در ارتباط است. کرگانکار و ولین[187] (2002)، در تحقیقی دریافته­اند که نگرش مثبت به تبلیغات وب، بیشتر احتمال دارد که منجر به خرید اینترنتی و تکرار خرید و در نهایت صرف هزینه­هایی بالا در محیط اینترنتی گردد.   2-8- جامعه مجازی شبکه های اجتماعی اینترنتی، نماینده ای از جوامع مجازی هستند. این شبکه ها مکانی هستند که افراد در آنجا با یکدیگر معاشرت کرده و اطلاعات و افکار خود را مبادله می نمایند. جوامع اجتماعی اینترنتی شامل انواع مختلفی از بلاگ ها تا شبکه های اجتماعی مانند فیس بوک[188]، گوگل پلاس[189]، یوتوب[190]و...... می باشد. اصطلاح شبکه اجتماعی قبل از ایجاد اینترنت وجود داشت ولی محبوبیت خود را مدیون توسعه و پیشرفت برنامه هایی مانند فیس بوک، مای اسپیس[191] و لینکدین[192] می باشد(یانگ و همکاران[193]،2006). شبکه های اجتماعی شامل افرادی است که از طریق ارتباطات اجتماعی معنادار مانند کار، رابطه دوستانه و یا تبادل اطلاعات به یکدیگر متصل می شوند(هادیجا و همکاران، 2012). لنهارت و همکاران[194](2007)، شبکه های اجتماعی اینترنتی را به عنوان مکانی معرفی می کند که کاربران می توانند اطلاعات شخصی خود را در آن قرار داده و با دیگران ارتباط برقرار نمایند تا در نهایت شبکه های شخصی را ایجادکنند. افراد فعال در حوزه بازاریابی دریافته اندکه استفاده از این چنین رسانه های ارتباطی در حال رشد و گسترشی را خواهانند تا بتوانند محصولات و خدمات خود را تبلیغ نموده و با مشتریان خود رابطه بلندمدتی را ایجاد نمایند(چیتو و همکاران[195]، 2012). تاثیرات شبکه اجتماعی بسیار قابل توجه است، این شبکه ها انقلابی را در عرصه ارتباطات ایجاد نمودنده اند. ارتباطات سنتی شخصی، یک به یک[196] می باشد، این امر درحالیست که رسانه های اجتماعی امکان ارتباطات یک به چند[197] را به افراد می دهند(پاتینو و همکاران[198]، 2012).  

  • مروری بر مطالعات صورت گرفته
  • پژوهش‏های خارجی
  • عظیم و حق (2012)، در تحقیقی با عنوان ادراک نسبت به تبلیغات اینترنتی با توجه به سه گروه جمعیت ­شناختی متفاوت (دانش آموزان، کارآفرینان و کارمندان)، به بررسی ارتباط باور به تبلیغات اینترنتی و پاسخ­های رفتاری نسبت به تبلیغات اینترنتی پرداختند. برای تحلیل داده ها از نرم افزارهای SPSS و AMOS استفاده شد. دو مدل ساختاری برای این تحقیق در نظر گرفته شد. در مدل اول شاخص رفتار اینترنتی، کلیک بر روی تبلیغات بود در حالی­که در مدل دوم، تعداد دفعات خرید اینترنتی شاخص رفتار اینترنتی محسوب شد، به علاوه در هردو مدل، پاسخ رفتاری به صورت تک بعدی بررسی شد. حجم نمونه برای مدل اول 578 نفر و برای مدل دوم 560 نفر بود. نتایج نشان داد که ابعاد باور، عوامل مهم اساسی اثرگذار بر نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی می­باشند. در واقع مصرف­کنندگان نگرش مثبت­تری نسبت به تبلیغات اینترنتی دارند؛ زمانی که به این باور برسند که تبلیغات اینترنتی از لحاظ اقتصادی، آگاهی بخشی، اعتباربخشی و سرگرمی سودمند بوده و میزان تحریف ارزش­های آن کمترین است. نتایج، تفاوت فاحشی را در باورها و نگرش نسبت به تبلیغات در بین این سه گروه جمعیت­شناختی متفاوت نشان داد. کارآفرینان نگرش مثبت­تری نسبت به دانش آموزان و کارمندان، به تبلیغات دارند و نیز آنان، بیشتر تمایل به کلیک بر روی تبلیغات را دارند و در نهایت دانش آموزان نسبت به دو گروه دیگر بیشتر تمایل به خرید اینترنتی داشتند.
  • تحقیقی توسط انورمیر (2012) تحت عنوان دیدگاه­های نگرشی مصرف­کنندگان در مورد تبلیغات شبکه­های اجتماعی: دیدگاه جنوب آسیا انجام پذیرفت. در این تحقیق وی به بررسی تاثیر ابعاد باور بر نگرش مصرف­کنندگان به تبلیغات شبکه­های اجتماعی در جنوب آسیا و بررسی اثرگذاری نگرش مطلوب مصرف­کنندگان نسبت به تبلیغات شبکه­های اجتماعی بر روی کلیک تبلیغات و خرید اینترنتی پرداخت. پژوهش از نوع پیمایش توصیفی می­باشد. جامعه آماری این پژوهش، دانشجویان دانشگاه خصوصی اسلام آباد پاکستان بودند و حجم نمونه 300 نفر بود و جهت تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزار AMOS استفاده شد. نتایج نشان داد که دو بعد باور، شامل اطلاعات و جنبه اقتصادی بر نگرش مصرف­کنندگان تاثیر می­گذارند. به علاوه نگرش مطلوب به تبلیغات شبکه­های اجتماعی، بر تعداد دفعات کلیک تبلیغات اثر می­گذارد و کلیک تبلیغات به صورت مثبتی بر خرید اینترنتی اثرگذار است.
  • وانگ و همکاران (2010) پژوهشی با عنوان ارزیابی باورها و نگرش و پاسخ رفتاری نسبت به تبلیغات اینترنتی در سه کشور (ایالات متحده امریکا، چین و رومانی) انجام دادند و به بررسی رابطه بین باورهای مصرف­کنندگان در مورد نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی و پاسخ­های رفتاری مصرف­کنندگان در این سه کشور مختلف پرداختند. این پژوهش از نوع پیمایش توصیفی است. جامعه آماری این پژوهش، کاربران اینترنت در این سه کشور بوده است. نرم افزار مورد استفاده برای تحلیل نیز AMOS می باشد. یافته­های این پژوهش، نشان داد که ابعاد باور جزء عوامل تاثیرگذار بر نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی بودند و نگرش نسبت به تبلیغات خود بر تعداد دفعات کلیک بر روی تبلیغات و تعداد دفعات خرید اینترنتی تاثیر می­گذاشت. باورهای مصرف­کنندگان، نگرش و پاسخ-های رفتاری نسبت به تبلیغات اینترنتی و روابط این متغیرها در بین کشورها با هم متفاوت بود، بدین مفهوم که رومانی­ها نگرش مثبت­تری نسبت به تبلیغات اینترنتی دارند و بیشتر مایل به کلیک تبلیغات می­باشند و امریکایی­ها بیشترین خریدهای اینترنتی را انجام می­دهند.
  • وانگ و همکاران (2009)، در پژوهشی با عنوان ارزیابی باورها و نگرش­ها به تبلیغات اینترنتی در بین مصرف­کنندگان چینی، به بررسی روابط بین باور، نگرش به تبلیغات و پاسخ­های رفتاری مصرف­کنندگان پرداختند. 202 پرسشنامه از دانشجویان یکی از دانشگاه­های بزرگ چین گردآوری شد و با استفاده از نرم افزار AMOS مورد تحلیل قرار گرفت. سه بعد باور، شامل جست و جوی اطلاعات، اقتصادی بودن و تحریف ارزش­ها جزء متغیرهای اساسی تاثیرگذار بر نگرش بودند. همچنین این مطالعات نشان داد که نگرش به تبلیغات اینترنتی، یک متغیر اثرگذار مثبت برای کلیک تبلیغات و خرید اینترنتی می­باشد.
  • پترسامانسن (2012)، پژوهشی با عنوان، اعتماد مصرف­کننده به تبلیغات در رسانه­های متفاوت، با هدف اندازه­گیری اعتماد مصرف­کننده به تبلیغات در چهار رسانه متفاوت، شامل: تلویزیون، رادیو، روزنامه و اینترنت انجام داد. تعداد پاسخگویان 513 نفر از دانشجویان ایسلندی بودند. داده­ها توسط نرم افزار SPSS مورد تحلیل قرار گرفت. این پژوهش از نوع پیمایش می­باشد. نتایج تفاوت فاحشی را در اعتماد نشان نداد ولی درجات متفاوتی از اعتماد را با توجه به عوامل جمعیت­شناختی متفاوت مانند: جنس، سن و تحصیلات، نشان داد. در نهایت این تحقیق به این نتیجه رسید که بین نگرش مصرف­کنندگان به تبلیغات و اعتماد به تبلیغات رابطه معناداری وجود دارد و همچنین بین اعتماد به تبلیغات و پاسخ رفتاری کاربران (مانند کلیک تبلیغات) رابطه معناداری وجود دارد. این مطالعه بیان می­کند که مصرف­کنندگان نسبت به تبلیغات خنثی عمل می­کنند، بدین مفهوم که به تبلیغات نه اعتماد و نه عدم اعتماد دارند.
  • ساه و همکاران (2007) که پژوهشی با عنوان اعتماد در رسانه­های تبلیغاتی متفاوت انجام دادند؛ به بررسی اعتماد مصرف­کنندگان در رسانه­های تبلیغی متفاوت و ارتباط آن با اعتبار[199] رسانه پرداختند. برای این پژوهش یک نمونه 600 تایی به صورت تصادفی از بین 6700 نفر از کارکنان دانشگاه­های دولتی جورجیا انتخاب شد و تحلیل داده­ها توسط نرم افزار SPSS انجام شد. نتایج نشان داد که (1) رسانه تبلیغی در حد فاصل اعتماد و عدم اعتماد قرار دارد، (2) بین اعتماد مصرف­کننده در رسانه­های تبلیغی مختلف، تفاوت­هایی وجود دارد، (3) اعتماد در رسانه تبلیغی خاص، با تحصیلات و درآمد در ارتباط است و (4) اعتماد در رسانه تبلیغی با اعتبار رسانه، دارای همبستگی هست، اگر چه اعتماد در تبلیغات از اعتبار متمایز است.
  • بیویلیان و تیگر (2013)، تحقیقی با عنوان نحوه درک تبلیغات سرزده[200] و اعتماد نسبت به تبلیغات آنلاین[201]، در بین افراد موسوم به نسل اینترنت[202] را به صورت کیفی اجرا نمودند. حجم نمونه این پژوهش، شامل هفت نفر دانشجو و یک نفر که به تازگی شاغل شده بود، می­باشد. در این تحقیق بیان می­شود که درک مداخله­کننده بودن تبلیغات با نگرانی­های مربوط به حریم خصوصی کاربر افزایش می­یابد. این امر نشان می­دهد که چگونه مسائل مربوط به اعتماد می­تواند درک تبلیغات سرزده را دچار بحران نماید، همان­طوری که مصاحبه­شوندگان اذعان کردند که نسبت به تبلیغات سرزده، حس شک، آزار و ترس دارند. مهمترین موضوعی که توسط بیشتر مصاحبه­شوندگان بیان شد، این بود که زمینه و محتوایی که کاربر مشغول جست و جو در آن است بر درک اعتماد نسبت به تبلیغات و درک مداخله­گر بودن تبلیغات اینترنتی موثر است.
  • ها و همکاران[203] (2005)، تحقیقی را با عنوان عوامل موثر بر اعتماد در اطلاعات دارویی تجویز شده اینترنتی و تاثیر اعتماد بر رفتاری که ناشی از در معرض تبلیغات مستقیم بودن می­باشد، به انجام رساندند. برای تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزار SPSS استفاده شد. این پژوهشگران در تحقیق خود از متغیرهای متفاوتی استفاده کردند و دو متغیر درآمد و استفاده از رسانه را نیز به متغیرهای جمعیت­شناختی خود اضافه کرده و دامنه رسانه­های سنتی را علاوه بر تبلیغات تلویزیون و تبلیغات روزنامه به مجلات، رادیو، بروشور[204] و تبلیغات مستقیم مبتنی بر ایمیل[205]، گسترش دادند. پژوهش مزبور به این نتیجه رسید که اطلاعات دارویی اینترنتی[206]، اعتماد بالایی را دارا نمی­باشد و اعتماد در رسانه­های تبلیغی سنتی، تعیین­کننده اعتماد در تبلیغات اینترنتی می­باشد اما این تحقیق اذعان کرد که رابطه­ی بین رسانه­های تبلیغی سنتی و رسانه­های تبلیغی اینترنتی یکسان نیست (براساس نوع رسانه متفاوت است). هیچکدام از متغیرهای جمعیت­شناختی به طور مثبت و مستقیمی با اعتماد به تبلیغات دارویی رابطه نداشتند. این تحقیق همچنین بیان می­کند که مصرف­کنندگانی که به اطلاعات اینترنتی اعتماد دارند، بیشتر تمایل دارند که اطلاعات داروهای تبلیغ شده را به صورت اینترنتی جست و جو نمایند. به علاوه، این پژوهش اذعان کرد که اعتماد در اطلاعات اینترنتی دارویی به طور مستقیم با انواع خاصی از رفتارهای مبتنی بر تبلیغات[207] که به دنبال در معرض بودن[208] مستقیم مصرف­کنندگان با تبلیغات[209] (برقراری ارتباط با پزشکان، صحبت با یکدیگر و جست و جوی اطلاعات بیشتر) شکل می­گیرد، در ارتباط است.
  • چنگ و همکاران (2013)، در تحقیقی تحت عنوان عوامل موثر بر رفتار مصرف­کننده به تبلیغات پست الکترونیک[210]، به ارائه مدلی تئوریک برای اثربخشی تبلیغات پست الکترونیک و بررسی تفاوتها بین تبلیغات پست الکترونیک مبتنی بر اجازه و بدون اجازه پرداختند. در این پژوهش رفتار مصرف­کننده شامل: خواندن بلافاصله تبلیغات، کلیک بر لینک، استفاده از پیشنهادات مطرح شده در پست الکترونیک و تمایل به دریافت این نوع پیام­ها در آینده می­باشد. این تحقیق، از نوع توصیفی می­باشد. روش تجزیه و تحلیل داده ها با نرم افزار AMOS انجام پذیرفت. این پژوهش به بررسی روابط بین ارزش­های تبلیغات پست الکترونیک، درک سرزده بودن و رویکردهای مبتنی بر نگرش نسبت به تبلیغات پست الکترونیک پرداخت. این پژوهش با حجم نمونه آماری معادل 221 کاربران اینترنت، در تایوان به انجام رسید. برای اجرای این پژوهش دو سناریو[211] تهیه شد که یکی تبلیغات پست الکترونیک مبتنی بر اجازه و دیگری تبلیغات پست الکترونیک بدون اجازه بود. نمونه آماری به دو گروه مساوی تقسیم شد و به هر گروه یک سناریو ارائه گشت. نتایج نشان داد که ارزش­ها و نگرش­ها و درک سرزده بودن تبلیغات، به طور ویژه­ای بر رویکردهای رفتاری مبتنی بر نگرش نسبت به تبلیغات پست الکترونیک اثرگذار است و همچنین بین اعتماد به تبلیغات اینترنتی و کلیک تبلیغات رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. تبلیغات پست الکترونیکی مبتنی بر اجازه، در مقایسه با تبلیغات الکترونیکی بدون اجازه اثربخش­تر می­باشند. در صورتی که تبلیغات مبتنی بر اجازه، مشوق­های مالی به مصرف­کنندگان پیشنهاد نماید، احساس سرزده بودن تبلیغات در مصرف­کنندگان کمتر می­باشد.
  • متیو و همکاران (2013)، در پژوهشی با عنوان تاثیر تبلیغات اینترنتی بر رفتار مصرف­کننده در نیجریه، به بررسی این تاثیرات پرداختند. حجم نمونه آماری معادل 150 نفر بود و پرسشنامه به صورت تصادفی در اختیار کاربران قرار گرفت. این تحقیق از نوع پیمایش توصیفی می­باشد و برای تحلیل داده ها از نرم افزار SPSS استفاده شد. نتایج نشان داد که در حدود 72% از کاربران دیدگاه مثبت و 29% کاربران دید منفی، نسبت به تبلیغات اینترنتی دارند. اکثریت کاربران معتقدند که تبلیغات، جنبه آگاهی­دهنده را دارا می­باشند. این پژوهش بیان داشت که 30% کاربران بر این باورند که تبلیغات اینترنتی باعث می­شود که آنان از بعضی از محصولات و خدمات استفاده نمایند و در حدود 24% کاربران اذعان کردند که تبلیغات تحت وب، تنها باعث می­شود که آنان برای خریدهای آتی خود برنامه­ریزی نمایند. پژوهش مزبور چالش­هایی را که کاربران در هنگام خرید کالاهای تبلیغ شده در اینترنت با آن مواجه­اند را معرفی می­نماید که شامل موارد زیر است: اشکالات موجود در سیستم برق­رسانی، محدودیت دسترسی به اینترنت، عدم تطابق خدمات تبلیغ شده با خدمات واقعی، کلاهبرداری­های موجود در اینترنت و تحویل کالاها تحت شرایط نامناسب به خریداران.
  • پژوهش‏های داخلی
  • تحقیقی توسط شبیری (1390) با عنوان بررسی تاثیر باورها و نگرش نسبت به تبلیغات تجاری اینترنتی بر رفتار مصرف­کنندگان انجام پذیرفت. هدف از این پژوهش بررسی روابط بین باورها، نگرشها نسبت به تبلیغات تجاری اینترنتی و پاسخ رفتاری مصرف­کنندگان بود. یافته­ها نشان داد که از بین پنج عامل باور تأثیرگذار بر نگرش نسبت به تبلیغات تجاری اینترنتی، دو عامل سرگرم کننده بودن و اقتصادی بودن با اثرگذاری مثبت و انحراف ارزشها با اثرگذاری منفی، به عنوان یک محرک نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی به حساب آمد که متعاقباً به عنوان محرک تکرار خرید اینترنتی نیز تعیین گردید و دو عامل دیگر باور، اطلاعات دهنده بودن و قابل باور بودن تأثیر بسیار ناچیزی در ایجاد نگرش مثبت و خریدهای مکرر اینترنتی داشتند.
  • میرزاپورکلشتری (1390) در تحقیقی با عنوان ارزیابی باور، نگرش و پاسخ­های رفتاری نسبت به تبلیغات اینترنتی (پیمایش پیرامون دانشجویان شهر تهران)، به بررسی باور، نگرش و پاسخ‌های رفتاری دانشجویان نسبت به تبلیغات اینترنتی پرداخت. جامعه آماری پژوهش حاضر، دانشجویان دانشگاه‌های دولتی شهر تهران در نظر گرفته شده است. روایی تحقیق براساس مدل مورد استفاده وانگ و سان (2010)، صورت گرفت و چون ترجمه به یک زبان دیگر شده بود از اعتبار محتوایی صوری استفاده شده است. روش تحقیق به لحاظ جمع‌آوری داده‌ها توصیفی از نوع همبستگی، همچنین تحلیل به شیوه معادلات ساختاری انجام شده که با استفاده از ابزار پرسشنامه مورد آزمون قرار گرفته است. یافته­های این پژوهش، حاکی از این است که ابعاد باور جزء عوامل تاثیرگذار بر نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی بودند و نگرش نسبت به تبلیغات خود بر تعداد دفعات کلیک بر تبلیغات و تعداد دفعات خرید اینترنتی تاثیر می­گذاشت.
  • نبی زاده (1390)، در پژوهشی با عنوان بررسی تاثیر ارزش بر نگرش درک شده کاربران تبلیغات اینترنتی با توجه به نقش جنسیت، به بررسی نقش تعدیلگر جنسیت بر شکل­گیری نگرش کاربران پرداخت. برای نیل به این هدف، فضای نمونه 252 نفری از دانشجویان تحصیلات تکمیلی دانشگاه فردوسی مشهد با استفاده از فرمول کوکران و روش نمونه­گیری تصادفی طبقه بندی شده انتخاب گردید. نتایج به دست آمده نشان داد که ارزش درک شده کاربران از سرگرمی و آگاهی بخشی به عنوان دو استراتژی پرکاربرد در زمینه تبلیغات اینترنتی، ارتباط مستقیم و معناداری با نگرش در راستای تبلیغات اینترنتی دارد و همچنین جنسیت، بر ارتباط بین ارزش درک شده آگاهی بخشی و سرگرمی و نگرش، تاثیر تعدیل کننده دارد.
  • میجانی (1391)، در پژوهشی با عنوان سنجش نگرش نسبت به تبلیغات از طریق تلفن همراه (مورد مطالعه: مشترکین شرکت همراه اول در تهران)، ابتدا نگرش مشترکین تلفن همراه شرکت همراه اول را نسبت به تبلیغات از طریق تلفن همراه، مورد سنجش قرار داد و سپس تأثیر ویژگی­های یک پیام تبلیغاتی بر نگرش مشترکین و نهایتاً پذیرش و یا رد آن­ها توسط این مشترکین را مورد بررسی قرار داد. مطالعه حاضر، از نوع پیمایشی بوده و برای جمع آوری داده­های تحقیق از پرسشنامه استفاده شده است. در این تحقیق، ترکیبی از روش­های احتمالی خوشه­ای و غیر احتمالی در دسترس، با حجم نمونه ای برابر با 377 شهروند تهرانی که از تلفن همراه استفاده می­نمایند، بکار گرفته شده است. یافته­های تحقیق نشان می­دهد که در مجموع نگرش مشتریان نسبت به تبلیغات از طریق تلفن همراه مثبت است. همچنین یافته­ها نشان می­دهد که ویژگی­های پیام تبلیغاتی نظیر شخصی­سازی، حاوی اطلاعات بودن، کسب اجازه و معتبر بودن پیام بر نگرش مشترکین تلفن همراه نسبت به تبلیغات از طریق تلفن همراه تأثیر دارد ولی آزاردهنده بودن و سرگرم کننده بودن پیام بر نگرش نسبت به تبلیغات از طریق تلفن همراه تاثیر ندارد.
  • نوربخش (1391) در تحقیقی با عنوان تحلیل عوامل موثر بر رفتار خرید اینترنتی مصرف­کنندگان (مطالعه موردی: شهر اصفهان)، به بررسی عوامل موثر بر رفتار خرید اینترنتی مصرف­کنندگان اصفهانی پرداخت. نوع این پژوهش از لحاظ هدف، جزء پژوهش­های کاربردی و از نظر ماهیت و روش جزء پژوهش­های توصیفی پیمایشی از نوع همبستگی است. جامعه آماری این تحقیق، خریداران فروشگاه­های اینترنتی اصفهان و دانشجویان دانشکده مجازی دانشگاه اصفهان هستند و دسترسی به این جامعه از طریق اینترنت و پست الکترونیک بوده است. حجم نمونه آماری 120 نفر بوده است. نتایج به دست آمده از این پژوهش نشان می­دهد که ریسک از دست دادن پول و ترس از عدم ارسال سفارش تاثیر منفی بر گرایش به سمت خرید اینترنتی مصرف­کنندگان شهر اصفهان دارد. همچنین نوآوری­های اینترنتی و هنجارهای ذهنی و گرایش یک شهروند اصفهانی نسبت به خرید اینترنتی روی رفتار خرید اینترنتی آن مصرف­کننده، تاثیر مثبت می­گذارد.
  • تقی زاده قمی (1389) در تحقیقی با عنوان عوامل موثر بر خریدهای اینترنتی دانشجویان دانشگاه علامه طباطبایی، به بررسی و اولویت­بندی عوامل موثر بر خرید اینترنتی پرداخت. نمونه آماری این پژوهش 390 نفر از دانشجویان دانشگاه علامه طباطبایی بودند و نوع پژوهش، پیمایش می­باشد. نتایج نشان داد که تاثیر عوامل، به ترتیب عبارتند از: اعتماد نسبت به خرید اینترنتی، نگرش نسبت به خرید اینترنتی، ادراک از مفید بودن خرید در خانه، حریم خصوصی، سرعت تعامل و زمان پاسخ می­باشد. در ضمن دو عامل مزایای اجتماعی حاصل از خرید اینترنتی و جنبه­های طراحی وب سایت، نیز تاثیری بر خریدهای اینترنتی نداشتند.
  • شفقت (1391) در پژوهشی با عنوان ارزیابی و اولویت­بندی مولفه­های اثرگذار بر خرید الکترونیکی مشتریان ایرانی در فضای اینترنت، به ارزیابی و الویت­بندی مولفه­های اثرگذار بر خرید الکترونیکی مشتریان ایرانی در فضای اینترنت، در قالب متغیرهای مستقل و در چهار گروه متغیرهای مربوط به فروشنده، خریدار، محیط داخلی و محیط خارجی و ارائه پیشنهاداتی جهت حداکثرسازی تکرار رفتار خرید اینترنتی پرداخت. ابزار جمع آوری اطلاعات پرسشنامه بود و اطلاعات مورد نیاز جهت اثبات طرح، عمدتاً با تکیه بر روش مطالعات میدانی استخراج گردیده­اند. در مجموع تعداد 345 پرسشنامه جمع­آوری و با کمک نرم افزار SPSS، مورد تحلیل قرار گرفت. اطلاعات تحقیق با استفاده از آمار استنباطی، فنون ناپارامتریک، آزمون فریدمن، اسپیرمن، آزمون دوجمله­ای و همچنین کولموگروف اسمیرنوف مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت و در نهایت ضمن الویت­بندی مولفه­های اثرگذار بر خرید الکترونیکی، مشاهده گردید که میان این مولفه­ها (متغیر مستقل) و میزان انجام و تکرار خرید الکترونیکی (متغیر وابسته) رابطه­ای مثبت و نسبتاً قوی وجود دارد.

    [1]. Affective construct [2]. Subjective evaluations [3]. Hopkins, et al. [4]. Soh, et al. [5]. Kim, et al. [6]. Wolfinberger [7] .Hofacker, et al. [8]. Scutaru [9]. Mathew, et al. [10]. The American Marketing Association [11]. Non-personal presentation [12]. Identified sponsor [13]. Diwan [14]. Amaldos, et al. [15]. Blech [16]. Jones [17]. Price [18]. Promotion [19]. Distribution [20]. Tellis Gerared [21]. Cognitive [22]. Emotional [23]. Behavioral [24]. Clark [25]. Keller, et al. [26]. Brown, et al. [27]. Rowley [28]. Merisavo [29]. Joines, et al. [30]. Mcmillan, et al. [31]. Yoon & Kim [32]. Sheth & Sharma [33]. Web 2.0 [34]. Blogs [35]. Video blogs [36]. Harker [37]. Imber, et al . [38]. Interactive nature [39]. Banner [40]. Sponsorships [41]. Pop up [42]. Interstitials [43]. Push technologies or links [44]. Baran [45]. Pop out [46]. Targeted keyword [47]. Text ad [48]. Advergames [49]. Gordon, et al. [50]. Combard, et al. [51]. Rodgers & Thorson [52]. Ducoffee [53]. Evanse [54]. Kutty [55]. Brogstrom [56]. Clutter [57]. Pop-up & pop-under [58]. Ads spawning [59]. E-mail advertising [60]. Search engine [61]. Video advertising [62]. Button [63]. Skyscrapers [64]. Chat rooms [65]. Interstitial [66]. Transition [67]. Earlug [68]. Sponsorship [69]. Classified [70]. Hyperlinks [71]. Hypertext [72]. Web site [73]. Advergame [74]. Product Placement [75]. Attitude [76]. Modern attitude measurement [77]. L.L.Thurstone [78]. Mowen and Minor [79]. Gawronski [80]. Reasoned action [81]. Ajzen [82]. Responed action [83]. Pickett [84]. Brehm & Kassin [85]. Cognitive [86]. Feeling [87]. Action tendency [88]. Forming attitude [89]. Hierarchies of effect [90]. Mere Exposure Phenomenon [91]. Vanden Bergh & Katz [92]. Patet [93]. learned predisposition [94]. Castaneda, et al. [95]. Attitude towards advertising [96]. Attitude towards the advertisement [97]. Affective  reaction [98]. Chen & Wells [99]. Hadija, et al. [100]. Affective construct [101]. Subjective evaluations [102]. Weighted evaluations [103]. Perceived attributes [104]. Consequences of products [105]. Brackett & Carr [106]. Prepositions [107]. Attitude toward the brand [108]. Hierarachy of effects [109]. Responed action [110]. Cambell and Wright [111]. Karson, et al. [112]. McAllister [113]. Uncertainty [114]. Salo & Karjaluoto [115]. Ganesan [116]. Different behavioral [117]. Social scientific [118]. Conceptually [119]. Operationally [120]. Credibility [121]. Consistent tendency [122]. Rational perspective [123]. Inform [124]. Elliot & Paul [125]. Reliable source [126]. Cognitive [127]. Emotional [128]. Behavioral [129]. Doney, et al. [130]. Mutltidimensional [131]. Independent Constructs [132]. Trustworthiness [133]. Truthfulness [134]. Believability [135]. Confidence [136]. Competence [137]. Benevolence [138]. Reliability [139]. Mutual emotional investment [140]. Willingness to rely on [141]. Generalized beliefs [142]. Integrity [143]. Honesty [144]. Source credibility [145]. Expertise [146]. Attractiveness of endorsers and advertisers [147]. Advertising credibility [148]. Advertising content credibility [149]. Truthful [150]. Believable [151]. Media credibility [152]. Knowledge [153]. Trusting belief [154]. Trusting behavioral intention [155]. McKnight, et al. [156]. Moorman, et al. [157]. Cooperation [158]. Consumer Reports [159]. Evaluation [160]. Trusted object [161]. Emotional security or confidence [162]. Morgan and Hunt [163]. Content [164]. Form [165]. Dailey [166]. Eroglu, et al. [167]. Exposure [168]. Adclicking [169]. Online shopping [170]. Dreze & Zufryden [171]. The Economist [172]. Gong & Maddox [173]. Wolin, et al. [174]. Cho [175]. Web advertising [176]. Clewley, et al. [177]. Recession [178]. Ramachandran, et al. [179]. Wu, et al. [180]. Ozen, et al. [181]. Purchase decision-making process [182]. Sahney, et al. [183]. Helander and Khalid [184]. E-commerce [185]. Stevenson, et al. [186]. Purchase intention [187]. Korgaonkar & Wolin [188] .Facebook [189] .GooglePlus [190] .YouTube [191] .Myspace [192] .Linkedin [193] .Yang, et al. [194] .Lenhart, et al. [195] .Chitu, et al. [196] .One to one [197] .One to many [198] .Patino, et al. [199]. Credibility [200]. Intrusive advertising [201]. Online advertising [202]. Net generation [203]. Huh, et al. [204]. Brochures . [205]. Direct mail advertising [206]. Online drug information [207]. Ad-promoted behavior [208]. Exposure [209]. Direct to consumer (DTC) [210]. E-mail advertising [211]. Senario

نمونه هایی از کاره های سایت انجام میدم :

من میتونم برای وب سایت شما پست و مطلب تولید کنم، به شکلی که با اصول سئو مطابقت داشته باشه من میتونم فالوور 100% تضمینی ایرانی و فعال اینستاگرام بدون نیاز به پسورد بهتون بدم من میتونم 1000 ممبر تلگرام بیارم تضمین ریزش تا سه روز، تخفیف تا یکشنبه فقط 9 ت من میتونم راه و چاه کار آفرینی موفق رو به شما یاد بدم ! من میتونم کسب درآمد از تلگرام و اینستاگرام بدون سرمایه رو بهت یاد بدم من میتونم مشاور حرفه ای کسب و کار آنلاین شما باشم. مشاوره ایجاد و بهبود کسب و کار آنلاین   من میتونم راز های قدرتمند یک مدیر موفق را به شما یاد بدم    من میتونم خدمت شما درآمدزایی از تخصص را بصورت کاملاً کاربردی آموزش بدهم   من میتونم برای سایتتون بازدیدکننده بیارم و اونهارو رو به خریدار و مشتری تبدیل کنم.   من میتونم 23 قسمت ویدئوی آموزش سئو سایت با زیر نویس فارسی به شما ارائه بدم   من میتونم با تصویر به شما یاد بدم که خیلی راحت پنجاه ممبر فیک به کانالتون اضافه کنید +هدیه   من میتونم واسه ایجاد یه کسب و کار نو و متفاوت اینترنتی بهتون ایده و بیزنس پلن ارائه بدم.   من میتونم به شما روش ساخت بی نهایت شماره مجازی و کسب درآمد از این شماره ها به شما یاد بدم   من میتونم تبلیغ عالی با هزینه خیلی پایین توی پیج 260k فالووری اینستاگرامم انجام بدم.   من میتونم در اینستاگرام فالوور ایرانی و خارجی بدون نیاز به پسورد و سرعت بالا بفرستم.   من میتونم لایک اینستاگرام 100% ایرانی به هر تعداد بهتون بدم     من میتونم تیزر موشن گرافیک و تبلیغاتی بسازم   من میتونم بگم چجوری روزانه 30000 بازدید به یک سایت بفرستید

سایت ما حاوی حجم عظیمی از مقالات دانشگاهی است . فقط بخشی از آن در این صفحه درج شده شما می توانید از گزینه جستجو متن های دیگری از این موضوع را ببینید 

کلمه کلیدی را وارد کنید :

مطالب مرتبط

مقاله ها و پایان نامه ها

اصلاح نظام حقوقی و تجویز قوانین-اختلاف حقوق کامن‎لا و حقوق نوشته

  منظور از خاصیت اصلاحی تحلیل اقتصادی حقوق، آموزشی است که از تحلیل شکست قواعد حقوقی ناکارآمد به دست می‎آید. اثر اصلاح‎کنندگی تحلیل اقتصادی تنها به قانون محدود نیست، بلکه قضات نیز باید با توجه ادامه مطلب…

background