منابع پایان نامه درباره
ارزش برند، عملکرد بازار، ساختار بازار، تجارت آزاد پایان نامه ها و مقالات

تحقیقات گذشته نشان داده اند که تلاش های بازاریابی می تواند به طور کارآمدتری در سرتاسر کانال ها تخصیص یابد،با این وجود دانش ما در مورد این مسئله محدود است (نسلاین و شنکر 4،2006).در مورد شرکت های تولید کننده اجناس لوکس تنوع کانال های توزیع
می تواند منجر به خسارت به تصور از برند شان و کمبود محصولشان شود و به دلیل اینکه کالای لوکس خارجی ،کالای با ریسک اجتماعی و اقتصادی بالا می باشد بنابراین باید از طریق کانالی که ویژگی های فروشگاهی نام تجاری لوکس خارجی را حفظ می کند پیشنهاد شود (کیم و همکاران ،2010) .بنابراین شرکت های تولیدی نام های تجاری لوکس خارجی نیاز دارند تا بدانند: ارزش برند مشتریان در شهر کرمان چه چیزی است ؟ چه چیزی باعث وفاداری آن ها به نام تجاری می شود ؟ و اینکه بهترین کانال توزیع نام تجاری لوکس در شهر کرمان کدام کانال می باشد؟
1- 3 ضرورت انجام تحقیق
باتوجه به آنچه در قسمت بیان مسئله مطرح شد لازم است تا شرکت ها بدانند ازچه کانالی محصول خود را توزیع کنند تا تصور بهتری از برند شان ارائه شود و اینکه چه عامل هایی (ارزش های برند ) با توجه به نوع خرده فروشی باید بیشتر مورد تاکید قرار گیرد یا ایجاد شود تا باعث افزایش وفاداری هر چه بیشتر مصرف کنندگان به نام های تجاری لوکس خارجی و کانال های توزیع شود .
1-4 هدف اساسی از انجام تحقیق
هدف اصلی این تحقیق بررسی تاثیر تنوع کانال های توزیع (بوتیک /مغازه های کوچک و مجزا،
مرکز خرید/پاساژ ، نمایندگی و اینترنت/وب) روی ارزش برند و وفاداری مصرف کنندگان به نام های تجاری لوکس می باشد وهدف فرعی این تحقیق بررسی رابطه بین ارزش برند و وفاداری مصرف کنندگان با توجه به کانال های توزیع متنوع می باشد .
1-5 قلمروی تحقیق
قلمروی?موضوعی?:تاثیر کانال های توزیع متنوع بر ارزش برند و وفاداری مصرف کنندگان در بازار پوشاک کرمان
قلمروی?زمانی: از نظر زمانی این تحقیق در دوره زمانی بین مهر 91 تا اردیبهشت 92 انجام شده است.
قلمروی?مکانی?: قلمروی?مکانی?این?تحقیق?شهر?کرمان?می?باشد.
1-6 نتایج مورد استفاده پس از انجام تحقیق
بعد از انجام تحقیق حاضر می توانیم اطلاعاتی در مورد اینکه ارزش برند مصرف کنندگان کرمانی چه چیزی است ، چه چیزی باعث وفاداری آنها به نام های تجاری لوکس و کانال های توزیع
می شود و اینکه نام های تجاری لوکس از طریق چه کانالی در شهر کرمان توزیع شوند بهتر است بدست آوریم . با توجه به نوع خرده فروشی های که در تحقیق بررسی شده می توان به هر کدام از
آن ها در مورد اینکه چه عامل هایی (ارزش هایی ) را باید بیشتر مورد توجه قرار دهند یا چه
عامل هایی را باید ایجاد کنند تا باعث افزایش وفاداری مصرف کنندگان شود پیشنهاداتی داد .همچنین براساس نتایج این تحقیق می توان کانال های توزیع احتمالی برای نام های تجاری لوکس خارجی که می توانند در بازار کرمان موفق باشند پیشنهاد داد .
1-7 استفاده کنندگان از نتایج تحقیق
شرکت های تولید کننده نام های تجاری لوکس پوشاک ،انواع خرده فروشی ها (بوتیک ها ،نمایندگی ها ،مراکز خرید و خرده فروشی های اینترنتی ).
1-8 جنبه جدید بودن و نوآوری
بنابر تحقیقات انجام گرفته توسط محقق به نظر می رسد که موضوع تحقیق جدید بوده است .
1-9 تعریف مفهومی واژه ها ی تحقیق
کانال توزیع: براساس تعریف انجمن بازاریابان آمریکا یک کانال توزیع ” ساختاری از واحدهای سازمانی درون شرکت و واسطه های برون شرکت ،عمده فروش و خرده فروشی هایی هستند که کالا یا خدماتی را بازاریابی می کنند ” (فرزین ،1386).
نام های تجاری لوکس : واژه “نام های تجاری لوکس ” با عنوان محصولات با کیفیت بالا ،گران قیمت و غیر ضروری شناخته می شوند و همین طور محصولات و خدماتی که توسط مصرف کننده نادر ،منحصر به فرد ،آبرومند و معتبر (اصیل ) درک می شوند و سطح بالایی از ارزش های سمبلیک و احساسی را ارائه می کنند?(گازوین لای5 و همکاران ،2011).
ارزش برند : از نظر آکر ارزش برند عبارتست از : ” مجموعه ای از دارایی ها ومهارت هایی که با نام ونشان تجاری در ارتباط است. به این ترتیب، با ایجاد ارزش از طریق یک محصول یا ارایه خدمات، ارزش شرکت یا مشتریان آن، اضافه یا از ارزش آن ها کم می شود?” (لیک6 و کریستودلیدس7 ،2012).
وفاداری: به اعتقاد ریچارد الیورد(1999) وفاداری عبارتست از : وفاداری یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا خدمت برتر در آینده تلقی می شود ،به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم تاثیرات وتلاش های بازار یابی رقبا خریداری گردد” (الیور ،1999).?
1-10خلاصه فصل اول
در این فصل مساله تحقیق ،ضرورت انجام تحقیق و اهداف تحقیق بیان شده است . همچنین نتایج مورد استفاده پس از انجام تحقیق ،استفاده کنندگان تحقیق و جنبه نوآوری مطرح شده است .و در آخر تعاریف مفهومی واژگان تحقیق آورده شده است .

فصل دوم : مبانی نظری و پیشینه تحقیق

2-1مقدمه
خرده فروشی چندکاناله پدیده جدیدی نیست و یک خرده فروش می تواند از هر کانالی شروع کند و به سمت کانال های بعدی حرکت کند.مشتریان چند کاناله به عنوان “مشتریانی که در بیش از یک کانال در دوره زمانی معینی به خرید می پردازند” تعریف شده است .مشتریان چندکاناله برای موفقیت خرده فروشان مهم هستند به دلیل اینکه آن ها بیشتر هزینه می کنند و وفاداری بیشتری نسبت به مشتریان تک کاناله نشان می دهند (نوح و لی8 ،2011).کانال ها به ط
ور معمول شامل فروشگاه ها،وب سایت ها ،کاتالوگ ، نیروی فروش ،آژانس های طرف سوم ، مراکز تماس و … می باشند .مدیریت مشتریان چندکاناله یک موضوع داغ برای شرکت های متعددی در تعداد زیادی از صنایع از قبیل کالاهای مصرفی ،شرکت های B2B، خرده فروشی و خدمات می باشد .در سال های اخیر عملکرد بازاریابی چندکاناله به طور فوق العاده ای رشد نموده و رشد آن ها قابل پیش بینی است (نسلاین و شنکر9 ،2009) .در ایران نیز می توانیم خرده فروشی چند کاناله را برای پوشاک مارک دار خارجی مشاهده کنیم .فروش این قبیل پوشاک را می توان از طریق نمایندگی ها ،پاساژ ها ،بوتیک ها و اینترنت و … در سطح شهر های کشور مشاهده کرد . در حدود 85 % حجم بازار پوشاک کشور را اجناس وارداتی در برگرفته است(روزنامه ابتکار ،1388). با امضای موافقت‌نامه تجارت آزاد ایران با سوریه واردات کالا از سوریه مشمول تخفیف 60 درصدی در سود بازرگانی می‌شود. همین موضوع زمینه را برای ورود پوشاک به کشور توسط دلالان فراهم می سازد (خبرگزاری مهر ،1390).به علت اینکه پوشاک مارکدار یک محصول لوکس با ریسک اجتماعی-اقتصادی می باشد ،باید از طریق کانالی به فروش رسدکه تصور لوکس از این محصول را حفظ کند .علاوه براین کارشناسان به شرکت های سازنده این محصولات پیشنهاد می کنند باتوجه به کانال های خرده فروشی که قادرند ویژگی های نام تجاری را القا ء کنند و نیازهای گروه های مشتریان متفاوت را برآورده سازند تصمیم گیری کنند(کیم وهمکاران،2010).بنابراین شرکت های تولیدی نام های تجاری لوکس خارجی نیاز دارند تا بدانند: ارزش مشتریان در کشور مقصد چه چیزی است ؟ چه چیزی باعث وفاداری برند شان می شود ؟ و اینکه بهترین کانال توزیع نام تجاری شان در کشور مقصد کدام کانال می باشد ؟بنابراین لازم است تحقیقی در این زمینه انجام گیرد .در این بخش با مفهوم کانال توزیع ،کانال های توزیع متنوع ،ارزش برند ،وفاداری مشتری آشنا می شویم و در پایان مختصرا به وضعیت بازار پوشاک ایران می پردازیم .
2-2کانال های توزیع
شبکه توزیع بخشی از نظام اقتصادی کشور می باشد که تحولات اقتصادی کشور درتعیین کارکرد و ساختار آن مؤثر است . این شبکه حلقه رابط بین تولیدکنندگان ومصرف کنندگان و متشکل از عاملینی است که با یکدیگر ارتباط متقابل دارند و عمل توزیع کالاها را انجام می دهند(فرزین ،1386).شرکتها معمولا توجه کمی به کانال های توزیع داشته ،به همین دلیل گاهی متحمل خسارات زیاد می شوند ؛ولی بعضی از شرکت ها سعی می کنند نظام توزیعی خوبی داشته و از این طریق موقعیت رقابتی بهتری کسب می کنند. تصمیمات در مورد کانال های توزیع ،اغلب با تعهدات درازمدت به سازمآن های دیگر همراه است.یک تولید کننده به آسانی می تواند قیمت های خود و برنامه های تبلیغ وترویج فروش خود را تغییر دهد ؛همچنین می تواند محصولات قدیمی خود را کنار گذاشته ،محصولات جدیدی را که با نیاز بازار تطابق بیشتری دارد ،عرضه کند ولی وقتی که یک کانال توزیع در نظر می گیرد با مغازه داران مختلف تماس داشته باشد ،به آسانی نمی تواند این کانال توزیع را تغییر دهد ،بنابراین مدیریت بازاریابی باید کانال های توزیع خود را با دقت و نگاه به آینده انتخاب کند (محب علی و فرهنگی ،1377؛ص273) .
2-2-1تعریف
تعاریف مختصر و جامعی که می توان از توزیع و کانال توزیع ارائه داد عبارتند از:
توزیع به زبان ساده به معنی رساندن محصول مورد نظر مشتری در زمان مطلوب به مکان مورد نظر
(روستا و همکاران ،1386؛ص287).توزیع به مجموعه ای از فعالیتها اطلاق می شود که منجر به انتقال کالا و یا خدمات از منابع تولید به سمت خریداران و مصرف کنندگان می گردد(فرزین ،1386). کانال توزیع عبارت است از سازمان یا شخصی که کمک می کند تا یک کالا یا خدمت ،از سوی
تولید کننده به سمت مصرف کننده نهایی یا مصرف کننده صنعتی حرکت کند (محب علی و فرهنگی ،1377؛274).
ارکان اساسی شبکه توزیع عبارتند از:
1.تولیدکنندگان و واردکنندگان کالا به شبکه،
2.عمده فروشان که واسط بین تولیدکنندگان و توزیع کنندگان نهایی (خرده فروشان) می باشند،
3. خرده فروشان که رساننده نهایی کالاوخدمات به دست مصرف کنندگان اند
4. مصرف کنندگان که کالاها را از شبکه خارج و مصرف می کنند
نمودار کانال های توزیع در حالت عمومی در شکل 1 نشان داده شده است . شکل 1 کانال های متفاوت رساندن محصول به دست مصرف کننده را نشان می دهد.نظام توزیع برای انجام وظایف خویش می تواند کالا را بر حسب شرایط کالا و توان بنگاه ازمسیرهای متفاوتی بگذراند و به بازارهای مصرف عرضه کند . انتخاب کانال های توزیع بستگی به عوامل متعددی مانند نوع بازار، نوع محصول، مقیاس و تعداد تولیدکنندگان و ساختار بازارکشور دارد و هیچ قاعده ی از پیش تعیین شده ای بدون توجه به عوامل فوق نمی تواند تعدادکانال های توزیع را تعیین کند(فرزین ،1386).

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   پایان نامه ارشد درمورد****، -3، ME4/EM3، ME2/EM2

2-2-2 موسسات وسازمانهای توزیع
مهمترین موسسات و سازمان های توزیعی عبارتند از :خرده فروش ها ،عمده فروش ها و دلال ها و نمایندگی ها .به طور مختصر به هر مورد می پردازیم.
2-2-2-1خرده فروشی
خرده فروشی شامل همه فعالیتهایی است که محصولات و خدمات را به طور مستقیم برای استفاده شخصی و غیر تجاری به مصرف کننده می فروشد(روستا و همکاران ،1386؛ص30) . خرده فروشی گام نهایی در توزیع کالا محسوب می شود ،بنابراین خرده فروشان ، فروش کالا را در مقادیر کوچک به عموم مردم سازماندهی می کنند .علاوه براین خدمات اضافه شده به محصولا
ت از جمله حمل و نقل و نگهداری محصولات در انبار به منظور اطمینان از اینکه محصولات در نقطه فروش در دسترس باشند از جمله وظایف موسسات خرده فروشی می باشد .همچنین خرده فروشی شامل انتخاب محصولات برای طبقه بندی در خرده فروشی ،ارائه مشاوره فروش ،خدمات پس از فروش و تعداد زیادی از فعالیت های دیگر می باشد(زینتس10 و همکاران ، 2007؛ص8).خرده فروشی اغلب در مغازه ها و فروشگاه های کوچک انجام می شود ،ولی موسسات گوناگون نیز می توانند به خرده فروشی بپردازند (روستا و همکاران ،1386؛ص30).بسیاری از موسسات ،تولیدکنندگان و عمده فروشان ،علاوه بر کار خود ،خرده فروشی نیز می کنند ؛اما بار اصلی خرده فروشی بر عهده کسانی می باشد که حرفه اصلی آنها خرده فروشی است . در کشورهای صنعتی خرده فروشی غیر فروشگاهی (فروش از طریق پست ،تلفن ،اینترنت ،فروشنده های سیار و ماشین های فروش )از مقبولیت خاصی برخوردار است (محب علی و فرهنگی ،1377؛ص299) .
2-2-2-2عمده فروش
عمده فروشی در برگیرنده فروش و عملیات مربوط به فروش محصولات و خدمات به خریدارانی است که هدفشان فروش مجدد یا استفاده های تجاری است (روستا و همکاران ،1386؛ص37).در کشور ما
عمده فروشان بیشتر مسئولیت توزیع کالا به خرده فروشان کوچک را بر عهده دارند .این قبیل
عمده فروشان خلاءوجود شرکتهای توزیع کننده را در مواردی که توزیع کالا اقتصادی نیست ،
پر می کند (محب علی و فرهنگی ،1377؛ص313).
2-2-2-3 دلال ها و کارگزاران
دلال ها و کارگزاران از دولحاظ با عمده فروشان تفاوت دارند :1)مالک محصولات نمی شوند و وظایفشان به ایجاد تسهیلات خرید و فروش محدود می گردد2)برای انجام خدماتی که ارائه می کنند معمولا حق العمل یا کمیسیون دریافت می کنند که بنا به نوع صنعت،محصول ،کشور و شرکت مقادیر آن متفاوت است .این واسطه ها مانند عمده فروشان دارای تخصص در خطوط محصول خاص یا گروهی از مشتریان هستند .وظیفه دلالها عموماً ایجاد ارتباط بین خریدار و فروشنده و مذاکرات فروش است ؛مانند دلال های معاملات ملکی ،کارگزاران بورس و بیمه (روستا و همکاران ،1386؛ص39).
2-2-3 سیستم های بازاریابی توزیع
سیستم های بازاریابی توزیع به سه دسته تقسیم می شوند :1)سیستم بازاریابی عمودی11 2)سیستم بازاریابی افقی 12 3)سیستم بازاریابی چندکاناله 13
2-2-3-1 سیستم بازاریابی عمودی
در سیستم بازاریابی عمودی تولید کننده ،عمده فروش و خرده فروش ،مجموعاً سیستم واحد و هماهنگی را تشکیل می دهند ،به طوری که هر عضوکانال توزیع ،در اعضای دیگر نفوذ دارد .این نفوذ می تواند بدین صورت تامین شود که مالکیت آن ها را داشته باشد یا برطبق قراردادی ،ضوابط هماهنگی پیش بینی شده باشد .بدیهی است در این سیستم ،تضادها با کمک یکدیگر براحتی حل
می شود و در زمینه های مختلف ،مثل قیمت گذاری نحوه ی ارائه خدمات پس از فروش و غیره ،هماهنگی ایجاد می شود .

2-2-3-2 سیستم بازار یابی افقی
در این سیستم دو یا چند شرکت غیر مرتبط،در یک سطح کانال توزیع با یکدیگر مشارکت نموده و فرصت بازاریابی جدیدی ایجاد می کنند و بدین ترتیب ،سرمایه های یکدیگر را ترکیب نموده ،امکانات تولید و توانایی های بازاریابی خود را در کنار یکدیگر قرار می دهند ؛تا بتوانند نتایج مطلوب تری را بدست آورند .
2-2-3-2 سیستم بازاریابی چندگانه
در گذشته اغلب شرکتها از یک کانال توزیع ،برای فروش به یک بازار مشخص یا بخش بخصوصی از بازا

منابع پایان نامه درباره
ارزش برند، عملکرد بازار، ساختار بازار، تجارت آزاد پایان نامه ها و مقالات

دیدگاهتان را بنویسید