دانش ذهنی

سه پدیده آگاهی، اطلاع و دانش از دو الگوی متمایز به نام‏های قلمرو‏های عینی و قلمروهای ذهنی برخوردار هستند. بر همین قیاس، بین دانش ذهنی و دانش عینی باید تمایزی قایل شد. دانش ذهنی معادل دانش ذهن یا دانسته فردی است و دانش عینی معادل دانش به مثابه دانش یک شیئ یا یک چیز است. دانش ذهنی در جهان درونی فرد به عنوان یک اندیشه وجود دارد حال آنکه دانش عینی در جهان بیرونی فرد یعنی آن گونه که در کتاب‏ها نشر می‏شود، در کتابخانه دیجیتالی ارائه می‏گردد و در ابزار الکترونیکی مورد ذخیره سازی قرار می‏گیرد، وجود دارد.

تمایز میان دانش ذهنی و دانش عینی همچون تمایز تفاوت بین دانش خصوصی و دانش عمومی است. دانش خصوصی دانش شخصی متعلق به فرد است. این نوع اندیشه‏ها محتوایی هستند که تنها فرد آنها را می‏داند، مانند احساس‏ها و پندارهای درونی. دانش عمومی به اندیشه هایی ارجاع می‏دهد که فرد آنها را دانش می‏پندارد و در حیطه محتوای دانسته شده توسط دیگران نیز قرار می‏گیرند.

در قلمرو ذهنی، داده‏ها محرک‏های حسی هستند که از راه حواس، دریافت (یا درک) می‏شوند. اطلاعات معنای این محرک‏های حسی را نشان می‏دهند (یعنی درک تجربی). برای مثال صداهایی که می‏شنویم داده هستند و معنای این صداها اطلاعات را نشان می‏دهند. دانش اندیشه ای در ذهن فرد است که بنا بر باور فرد، از درستی قابل توجیهی برخوردار می‏باشد. دانش بسته به مورد می‏تواند تجربی یا غیر تجربی باشد. به عنوان مثال، در منطق یا ریاضی، دانش دینی و غیره می‏توان نقش دانش را به وضوح مشاهده کرد. دانش، محتوای اندیشه در ذهن فرد است که بنا بر باور فرد شکل می‏گیرد. این در حالی است که دانستن حالتی از ذهن بوده و سه مشخصه را می‏توان برای آن برشمرد:

1.فرد باور دارد که دانش درست است.

2.فرد می‏تواند دانش را توجیه کند.

  1. دانش حالت درست را نشان می‏دهد یا ظاهراً به نظر می‏رسد که درست باشد (زینس،1390، 5).

بررسی شناخت و دانش مصرف کننده یکی از موضوعات متداول در ادبیات بازاریابی به شمار می‏رود. این مفهوم، ساختاری معنی دار و وابسته به مصرف کننده است که چگونگی جمع آوری و سازماندهی اطلاعات مصرف کننده و در نهایت چگونگی خرید و مصرف محصول را تحت تاثیر قرار می‏دهد. درک دانش مصرف کننده در فهم رفتار وی مانند جستجوو پردازش اطلاعات نقش مهمی را ایفا می‏کند. دانش مصرف کننده شامل حقایق و اصول (اطلاعات و درک) درباره یک قلمرو خاص می‏باشد که به وسیله افراد جمع آوری و در حافظه ذخیره می­گردد. دانش مصرف کننده ساختاری چند بعدی است و بسیاری از محققان بر این باورند که دانش مصرف کننده درباره محصول دارای سه نوع می‏باشد. اندازه گیری دانش مصرف کننده نیز در سه طبقه بندی انجام می‏گیرد. اول اندازه گیری درک افراد از این که آنها چه مقدار می‏دانند، دوم اندازه گیری میزان،‏نوع، یا سازمانی که افراد به طور واقعی در حافظه نگهداری می‏کنند و سوم اندازه گیری میزان تجربه خرید یا مصرف محصول. این سه نوع دانش مصرف کننده، دانش ذهنی[1]، دانش عینی[2]، و تجربه مصرف[3] نامیده می‏شوند و هرچند به طور کلی جدا از هم تلفی می‏گردند اما دارای همبستگی مثبتی با یکدیگر هستند. شناخت عینی اطلاعات متداول و صحیحی می‏باشد که افراد در حافظه بلند مدت خود ذخیره می‏کنند و تا حد زیادی بر اساس شناخت و تجربه در مورد طبقه محصول از طریق یادگیری شکل می‏گیرد. دانش ذهنی که گاه به عنوان دانش خودارزیابی شده[4] نیز نامیده می‏شود، نشانگردرک افراد از مقدار دانش خود درباره محصول است و می‏توان آن را میزان آشنایی مصرف کننده با محصول دانست (حیدرزاده و نوروزی،1389، 43).

دانش مصرف کنندگان در مدل‏های نظری درباره رفتار مصرف کنندگان و در اقدامات بازاریابی اهمیت بسزایی دارد. مطالعه دانش مصرف کنندگان درباره طبقه محصولات دارای پیشینه ای قدیمی در تحقیقات مصرف کنندگان بوده و از جایگاه خاصی برخوردار است زیرا یکی از معدود مولفه هایی می‏باشد که از زمان طرح آن دائماً تعریف شده و مورد کاربرد قرار گرفته است (فلاین و گلداسمیت[5]،1999، 57).

مدل‏های رفتار مصرف کنندگان دانش را به عنوان یک متغیر مربوط به تفاوت‏های فردی مطرح کرده اند که بر تمامی مراحل فرایند تصمیم گیری به ویژه جستجوی اطلاعات تاثیر می‏گذارد. تحقیقات نشان داده است که دانش رابطه مستقیمی با بسیاری از رفتارهای مصرف کنندگان دارد. تحقیقات اخیر بر دانش ذهنی و دانش عینی به عنوان دو مولفه دانش تمرکز یافته اند. مقایسه‏های دانش ذهنی و دانش عینی منجر به طرح یافته‏های متعددی شده اند. برخی از این یافته‏ها نشان می‏دهند که دانش ذهنی و عینی به طرق مختلفی بر پردازش اطلاعات تاثیر می‏گذارند. دانش ذهنی همچنین به عنوان عامل پیشگوی قوی تری برای رضایت از تصمیم خرید در مقایسه با دانش عینی شناخته شده است. همچنین، سنجش دانش ذهنی آسانتر از دانش عینی تلقی می‏گردد (همان، 58).

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   ویژگی‌های مدل سروکوآل

دانش درباره محصول بخشی از تخصص مصرف کننده است. در حقیقت، تخصص به عنوان در اختیار داشتن انبوهی از دانش و مهارت رویه ای تعریف می‏شود که مولفه ای چندبعدی بوده و شامل آشنایی با طبقه محصول در پی کسب تجربه درباره محصول، و شناخت محصول می‏گردد. دانش درباره محصول بر مراحل مختلف فرایند تصمیم گیری تاثیر می‏گذارد. دانش دربرگیرنده دو بعد است: بعد ذهنی آنچه مصرف کننده درباره گسترش دانش خود تصور می‏نماید و بعد عینی آنچه مصرف کننده در واقع به آن اشراف دارد. دانش ذهنی در مقایسه با دانش عینی عامل انگیزه بخش قوی تری برای رفتار مربوط به خرید می‏باشد. اما با توجه به گستره و عمق جستجوی اطلاعات و پردازش اطلاعات، تفاوت معناداری میان دانش ذهنی و دانش عینی وجود ندارد.

در آزمون‏های تجربی پیشین مشخص شده است که دانش ذهنی در تعریف دانش اهمیت بیشتری دارد زیرا بر ادراک مصرف کننده از توانایی خود برای پردازش اطلاعات تاثیر می‏گذارد. در فراتحلیل انجام گرفته بر روی 51 یافته تجربی درباره رابطه میان دانش عینی و دانش ذهنی، شواهدی به دست آمده است که نشان می‏دهد دانش عینی و ذهنی ارتباط مثبت و معناداری با یکدیگر دارند. در تحقیقات دیگری، دانش ذهنی به عنوان عامل تعیین کننده کلیدی برای رفتار مصرف کنندگان و مبنای مناسبی برای بررسی رفتار خرید مطرح شده است (ویوت،2012، 221).دانش درباره محصول از مدت‏ها قبل به عنوان یکی از مفاهیم کلیدی در تحقیقات پردازش اطلاعات و تصمیم گیری مطرح شده است. احساس دانستن یا دانش ذهنی نقش مهمی را در به خاطر سپاری و حل مسئله ایفا می‏کند. عوامل متعددی از جمله سطح دانش در ایجاد تفاوت میان دانش ذهنی و دانش واقعی نقش دارند. پارک و لسیگ[6] (1981) معتقدند که دانش ذهنی ترکیبی از دانش و اعتماد به نفس است و از این رو در مقایسه با دانش عینی تاثیر متفاوتی بر پردازش اطلاعات برجای می‏گذارد. دانش ذهنی معمولاً بر طبق خود گزارشگری افراد درباره دانششان درباره طبقه محصول سنجیده می‏شود (راجو و همکاران[7]،1995، 154). اگر دانش واقعی و دانش ادراکی را با هم مرتبط بدانیم، باید رابطه مستقیمی میان دانش ذهنی و دانش عینی برقرار باشد. اما تحقیقات پیشین در این مورد نتایج ضد و نقیضی را به بار آورده اند و نمی توان با قطعیت رابطه مذکور را تایید کرد (گامبارو و همکاران[8]،2013، 446).

مطالعات حوزه روان شناسی اجتماعی نشان می­دهند که دانش عامل تعدیل گر رابطه نگرش با رفتار است. برخی از محققین مشخص نموده اند که دانش ذهنی با اعتماد افراد به نگرش هایشان ارتباط دارد. در حقیقت، مطالعات تصمیم گیری نشان داده اند که قضاوت‏های مبتنی بر دانش ذهنی با اعتماد بیشتری صورت می­گیرند. از این رو، نگرش درباره محصولات که بیشتر مبتنی بر دانش ذهنی باشد با اعتماد بیشتری همراه بوده و عامل پیشگوی بهتری برای رفتار به شمار می‏رود (برگر و همکاران[9]،1994، 304). برخی از محققین نشان داده­اند که دانش ذهنی ترکیبی از شناخت[10] و اعتماد به نفس[11] است و درک بهتری از تمایلات و ذهنیات تصمیم گیران را در مقایسه با دانش عینی فراهم می‏آورد. مطالعه ای که توسط رودل[12] (1979) در مورد دانش عینی و دانش ذهنی انجام شد نشان داد که دانش عینی ژرف نگری را تسهیل می‏کند و از اطلاعات به دست آمده اخیر بهره می‏گیرد، حال آنکه دانش ذهنی اعتماد به اطلاعات قبلی ذخیره شده را افزایش می‏دهد. همچنین، مصرف کنندگان با سطح بالای دانش عینی به راحتی و با دقت بیشتر تمایز میان محصول و ویژگی‏های خدماتی را تشخیص می‏دهند. آنها همچنین می­توانند جستجوی اثربخش و صحیح اطلاعات مرتبط با نشانه‏های داخلی و خارجی را صورت دهند که این امر باعث افزایش مهارت‏های تشخیصی آنها می­گردد. مصرف کنندگان دارای سطح بالای دانش عینی توانایی زیادی برای یادگیری اطلاعات جدید و افزایش اطلاعات ذخیره شده در حافظه دارند.

در مقابل، مصرف کنندگانی که به دانش ذهنی خود اعتماد می‏کنند فاقد پایگاه گسترده از اطلاعات مناسب برای هدایت و فراخوانی محدود از برندها، مدل‏ها و ویژگی‏های خاص محصول می‏باشند. این مصرف کنندگان مایل به استفاده صرف از تجربیات خود بوده و تمایل به محدود کردن جستجوی خارجی برای به روز رسانی اطلاعات دارند. اغلب این مصرف کنندگان معتقدند که از شناخت کافی برخوردارند. از نظر این مصرف کنندگان، نشانه‏های خارجی بسیار موثر هستند. دولین[13] در مطالعه خود دریافت که مصرف کنندگان با سطح دانش عینی بالاتر بر نشانه‏های درونی مانند درجه علاقه و هزینه تاکید دارند حال آنکه مصرف کنندگان با دانش ذهنی بالا به پاداش و مکان فروشگاه توجه نشان می­دهند (حیدرزاده و نوروزی،1389، 44-43).

 

[1]-Subjective knowledge

[2]-Objective knowledge

[3]-Usage experience

[4]-Self-assessed knowledge

[5]-Flynn and Goldsmith

[6]-Park and Lessig

[7]-Raju et al

[8]-Gambari et al

[9]-Berger et al

[10]-Cognition

[11]-Self-confidence

[12]-Rudell

[13]-Devlin

دسته‌ها: آموزشی