فرآیند تکاملی در تعاریف خرید آنی

پژوهشگران و بازاریابان، به منظور شناخت چگونگی و چرایی خرید افراد، علاقه روزافزونی به سبکهای تصمیمگیری مصرفکننده نشان میدهند. همگام با بروز تغییرات عمده در ساختارهای اقتصادی و اجتماعی کشور، بنگاههای اقتصادی داخلی دریافته اند که علاوه بر شناخت دقیق رقبا، عرضه کنندگان و…، شناخت شیوه و سبک تصمیمگیری مصرفکنندگان نیز اهمیت بسیاری دارد، زیرا فرآیند تصمیمگیری مصرفکنندگان، به دلیل مواجه شدن با تعداد فزایندهای از کالاها و خدمات و نیز افزایش برنامههای ترفیعی و کانالهای توزیع، پیچیدهتر شده است. لذا برآورده ساختن نیازهای آن ها نیز مستلزم بهرهگیری از ابزارها و برنامههای پیچیدهتر است.

خرید آنی به عنوان یک پدیده‍ی فراگیر و متمایز، توجه محققان و تئوری‍پردازان را به خود جلب کرده است(یون و فابر[1]،2000). اخیرا محققان بازاریابی، رفتار آنی را در فرآیند رفتار خرید مصرف‍کننده بسیار قدرتمند و اثربخش معرفی کرده‍اند(بایلی و نانکارو[2]،1998؛هاسمن[3]،2000؛کرافورد و ملور[4]،2003). خرید آنی به یک پدیده‍ی کاملا شناخته شده در بسیاری از کشورها تبدیل گشته و به این امر اشاره شده که خرید محصولات جدید، بیشتر تابع خرید آنی است تا خرید با برنامه‍ریزی قبلی(کیسن و لی[5]،2002)که منجر به اهمیت آن در فعالیت‍های بازاریابی شده است(روک[6]،1987). بنابراین، امروزه کمپانی‍ها به منظور درک درست از مفهوم خرید آنی و همچنین بیشینه کردن این رفتار در محیط فروشگاهی، بودجه قابل توجهی را به تحقیقات در این حیطه تخصیص می‍دهند(میلنر[7]،2002).

بیش از پنجاه سال، محققان درصدد بودهاند تا یک تعریف جامع از خرید آنی ارائه دهند(یو و فابر،2000). در گذشته خرید آنی به عنوان نوعی از “خرید بدون برنامهریزی” قلمداد میشد(کلاور [8]،1950؛اپلبام[9]،1951؛ وست[10]،1951؛ استرن[11]،1962؛ کاکس[12]،1964؛ کلات و ویلت [13]، 1967).

“خرید بدون برنامهریزی” به تمام خریدهای غیرمنتظره و بدون برنامه قبلی اطلاق می شود(کلاور،1950؛ وست،1951؛پیرون[14]،1993)که شامل خرید آنی هم میشد(هاسمن،2000) و با خریدهای قابل انتظار و با برنامه قبلی تفاوت قائل شدند(وینبرگ و گاتوالد[15]،1982). این نگرش خیلی مبهم است(کلات و ویلت، 1969) و به نزدیک بینی محدود شدهاست(پیرون،1993). از این رو اهمیتی برای “آنی گرایی” در تصمیمات خرید قائل نیست(روک،1987) و مفهوم آن بسیار پیچیدهتر از خرید غیرمنتظره است(یون و فابر،2002). ولمان بیان میکند “آنی گرایی”، آگاهانه برنامهریزی نشده است و ناشی از مواجهه با محرکهاست(روک،1987).

خرید آنی خرید‍هایی را شامل می‍شود که سطح بالایی از احساسات در آن بوجود می‍آید و کنترل منطقی کمتری وجود دارد و رفتاری بسیار واکنشی است.(وینبرگ و گاتوالد،1982)

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   سیستم مدیریت ارتباط با مشتری

روک و هاک[16](1983) پنج جزء اساسی خرید آنی را معرفی کرده‍اند:

  • میل ناگهانی و خودجوش به فعالیت(عمل خرید)
  • حالتی از عدم ثبات روانشناختی
  • آغاز کشمکش و اختلال روانشناختی
  • تقلیل ارزیابی عقلایی
  • نداشتن توجه به عواقب خرید آنی

اصطلاح خرید آنی اشاره به پدیده ای خاص‍تر و محدودتر از “خرید برنامه‍ریزی نشده” دارد و تعریف‍کننده‍ی نوعی رفتار فیزیولوژیک محض است که به نحوی چشم گیر با نوع تفکر انتخابی مصرف‍کننده تفاوت دارد(روک،1987).

[1] Youn and Faber

[2] Bayley and Nancarrow

[3] Hausman

[4] Crawford and Melewar

[5] Kacen and Lee

[6] Rook

[7] Millner

[8] Clover

[9] Applebaum

[10] West

[11] Stern

[12] Cox

[13] Kollat and Willett

[14] Piron

[15] Weinberg and Gottwald

[16] H. Rook and A. Hock

دسته‌ها: آموزشی